Marketing w wyszukiwarkach – kampanie Pay Per Click: Część 1

Drukuj Drukuj Sierpień 2, 2012 Marketing w Wyszukiwarkach

Wszyscy wykorzystują płatne reklamy w wyszukiwarkach. Skąd to wiem? W ostatnim kwartalnym raporcie Google przedstawił aktualny 17% wzrost przychodów, a także prognozę kolejnego zwiększenia o 3% (6,5 miliarda dolarów vs. 6,3 miliarda dolarów obrotu netto). Samo płatne wyszukiwanie wzrosło o 18% (analitycy szacują 16%) w stosunku do pierwszego kwartału zeszłego roku! Płatne wyszukiwanie zdominowane w 65% przez Google powiększa grono swoich odbiorców jednocześnie obracając ogromnymi sumami pieniędzy. Przychody dostarczane są przez reklamodawców, ponieważ Google jest płatny za każde kliknięcie w reklamę, zatem przyrost przedstawianych liczb świadczy o coraz większym zainteresowaniu płatnymi kampaniami w wyszukiwarkach.

Pozostali wydają pieniądze na PPC… a ty od czego powinieneś zacząć?

Jest to pierwsza część z serii artykułów poświęconych strategii, która przedstawi w jaki sposób inteligentnie inwestować swój czas i pieniądze w kanał Pay Per Click (PPC).  Przedstawione treści powstały w oparciu o doświadczenia przedsiębiorstw (zarówno realnych jak i fikcyjnych), a całość omawiana jest zgodnie z 3-stopniowym podejściem Tony’ego Montana:

Krok 1: Najpierw zdobądź pieniądze – Tony Montana poświęcił swój czas na budowę najodpowiedniejszej sieci oraz odnalezienie pasującej do niej grupy docelowej. Ta sama zasada funkcjonuje w marketingu PPC: wydaj, naucz się, wyciągnij wnioski.

Krok 2: Następnie uzyskujesz siłę – Uzbrojony w otrzymane dane w kroku 1, możesz odpowiednio przekształcać i ulepszać swoją strategię marketingową.

Krok 3: Następnie pozyskujesz.. klientów – Pozyskiwanie klientów jest głównym elementem gry. Oto moment w którym wyprzedzasz swoich konkurentów mając pewność, że wciąż jesteś atrakcyjny dla nowych klientów.

Zanim zaczniemy, przypomnimy kilka najważniejszych pojęć wykorzystywanych w marketingu internetowym:

PPC – marketing Pay-Per-Click, również znany jako marketing w płatnych wyszukiwarkach – kanał reklamowy w wyszukiwarkach  w którym firmy/osoby prywatne mogą licytować słowa kluczowe wykorzystywane w trakcie poszukiwań w Sieci.

SEM – Search Engine Marketing, często wykorzystywany do opisania PPC i SEO, bywa stosowany jako synonim marketingu PPC.

SEO – Search Engine Optimization – praktyka optymalizacji stron internetowych.

1. PPC: Najpierw zdobądź pieniądze

Pozyskiwanie klientów kosztuje. Niezależnie od tego czy wybierasz billboardy, spoty radiowe czy marketing internetowy – reklama sporo kosztuje. Dobrą wiadomością jest, że marketing PPC jest jedną z najbardziej opłacalnych i możliwych do zmierzenia form marketingu i reklamy. Zatem zacznij inwestować. Stwórz budżet, który ci odpowiada i przeznacz pieniądze na testowy ruch, sprawdź jak on funkcjonuje, wykorzystaj tą wiedzę i dopracuj swoją najkorzystniejszą strategię.

Wskazówka: Nie licz na natychmiastowy sukces finansowy z uruchomionego testu PPC. Potraktuj go raczej jako niezbędny wydatek na edukację i pamiętaj, że uzyskana dzięki niemu wiedza zwróci się w przyszłości.

Pozyskiwanie klientów za pośrednictwem czołowych wyszukiwarek (Google, Bing, Yahoo) zazwyczaj obejmuje następujące kroki:

  1. Klient poszukuje za pośrednictwem Google/Bing/Yahoo i w wynikach wyszukiwania wyświetla mu się reklama
  2. Klient klika na reklamę
  3. Klient trafia na twoją stronę. W ciągu kilku sekund (lub szybciej) podejmuje decyzje czy kliknięcie było właściwym krokiem i czy powinien dalej poświęcać ci swoją uwagę

Przyjrzyjmy się tym etapom bliżej.

I. Klient poszukuje za pośrednictwem Google/Bing/Yahoo i w wynikach wyszukiwania wyświetla mu się reklama

W jaki sposób? Wybierając odpowiednią siatkę słów kluczowych i fraz trafiasz do kluczowych wyników wyszukiwania. Wielkość tej siatki w pełni zależy od ciebie. Aby lepiej przedstawić cały proces, posłużymy się przykładem dwóch fikcyjnych firm zajmujących się sprzedażą sprzętu golfowego.

Pierwsza z firm specjalizuje się w sprzęcie dostosowanym dla leworęcznych mężczyzn. Jej właściciel nie powinien skupiać się na zbyt szerokim zasięgu działania, ponieważ celem jest przyciągnięcie wykwalifikowanych klientów, a nie osób poszukujących innego rodzaju sprzętu golfowego. Jeśli to ty byłbyś jej właścicielem powinieneś skupić się na stworzeniu małej listy słów kluczowych i fraz, które przyciągnęłyby wyłącznie interesujących cie klientów.

Przykładowa lista słów kluczowych mogłaby zawierać:

  • kluby golfowe dla leworęcznych
  • męskie kluby golfowe dla leworęcznych
  • leworęczne kluby golfowe
  • męskie leworęczne kluby golfowe

A teraz odwróćmy sytuację. Druga firma zajmuje się internetową sprzedażą wszystkich możliwych produktów związanych z golfem – począwszy od dziecięcych skarpetek, aż do specjalistycznych butów dla osób starszych. W tym wypadku musiałbyś działać bardziej strategicznie przy tworzeniu listy słów kluczowych i fraz.

Czy właściciel powinien tworzyć grupę słów kluczowych związanych z każdym sprzedawanym produktem?

Absolutnie nie! Powinien zacząć od najlepiej sprzedających się produktów oraz tych z najwyższą marżą. Najpopularniejsze produkty nie będą sprawiały kłopotów z generowaniem ruchu z wyszukiwarek, a poza tym powinny dać szybkie rezultaty. Produkty z wysoką marżą pozwolą na uruchomienie dłuższych testów zwracając pieniądze zainwestowane w reklamę internetową.

Przykładowe słowa kluczowe:

  • początkujący w klubach golfowych
  • Callaway Irons
  • elastyczne buty do golfa

Cel: W każdym ze scenariuszy najważniejszym zadaniem jest znalezienie odpowiednich słów kluczowych, które zapewnią danej stronie internetowej wysokiej jakości ruch z największym potencjałem do dokonania konwersji (sprzedaży, rejestracji, itp.).

II. Klient klika na reklamę

W jaki sposób? Przyciągając klientów wersją reklamy oraz testując i optymalizując stronę. Na ile wizualnie atrakcyjną i skuteczną reklamę przygotujesz, zależy wyłącznie od ciebie.

Posługując się tym samym przykładem firm związanych z golfem – jeśli głównym celem jest przyciągnięcie uwagi leworęcznych graczy klubów golfowych to reklama powinna być bardzo specyficzna i „nieklikalna” dla osób będących poza grupą docelową.

Na przykład:

Wskazówka: Zawsze zaczynaj od większej ilości wersji swoich reklam. Ryzyko uruchomienia wyłącznie jednego wydania polega na tym, że pojedyncza reklama decyduje o twoim przyszłym sukcesie lub porażce w całej prowadzonej kampanii płatnego wyszukiwania.

W przypadku drugiej firmy – reklamy powinny trafiać do mas, zatem ich wydanie może wyglądać następująco:

Często popełnianym błędem przez wielu początkujących marketerów PPC jest lekceważenie reklam powiązanych ze słowami kluczowymi. Jeśli przygotowana przez ciebie lista słów kluczowych jest unikatowa i skoncentrowana wokół tematu upewnij się, że twoje reklamy także do niej nawiązują.

Cel: Zawsze być wystarczająco wykwalifikowanym. Chodzi o inteligentne wydawanie pieniędzy, zważywszy, że każde kliknięcie w reklamę jest płatne, zatem upewnij się, że przyciąga ona osoby z największym prawdopodobieństwem dokonania konwersji.

III. Klient trafia na twoją stronę. W ciągu kilku sekund (lub szybciej) podejmuje decyzje czy kliknięcie było właściwym krokiem i czy powinien dalej poświęcać ci swoją uwagę

Zaprosiłeś potencjalnego klienta do kliknięcia w reklamę i odwiedzenia twojego sklepu internetowego. Czy posiadasz kontrolę nad tym co wydarzy się dalej? Tak, ale dopiero kiedy klient opuści twoją stronę. Najważniejsze jest to, co działo się od momentu kiedy użytkownik kliknął na reklamę w sieci, aż do chwili w której opuścił twoją stronę.

  • Klient poszukiwał frazy „kluby golfowe dla leworęcznych” w Google/Bing/Yahoo
  • Klient zobaczył reklamę (w tym wypadku pierwszej z firm) o treści „Klub Golfowy Dla Leworęcznych!” i kliknął w nią
  • Klient powinien dotrzeć na stronę docelową poświęconą klubom golfowym dla leworęcznych. Cokolwiek innego (chociażby twoja strona firmowa, strona rejestracji, itp.) mogłyby spowodować jego natychmiastową rezygnację z dalszego przeglądania witryny.

Przyjrzyjmy się teraz trzem różnym doświadczeniom użytkowników odnośnie stron docelowych:

Złe: użytkownik natychmiast opuszcza stronę klikając “wstecz” lub zamyka okno. Taką właśnie sytuację wyszukiwarka klasyfikuje jako „odrzucenie”. Sygnał w tym przypadku jest prosty – treść znajdująca się na stronie (tzw. stronie docelowej), którą zobaczył użytkownik nie jest tym, czego poszukiwał za pomocą wyszukiwarki.

Poniżej znajduje się strona docelowa związana z przykładem pierwszej firmy. Użytkownik oczekiwał, że zobaczy kluby golfowe dla leworęcznych, a spotkał zestaw kategorii nie związanych z tematem. ODRZUCENIE.

Dobre: użytkownik pozostaje na stronie i przegląda jej zawartość, dzięki czemu witryna osiąga dosyć dobry wynik w „ilości wyświetleń w trakcie wizyty” oraz „czasie spędzonym na stronie”. Tutaj sygnał brzmi – treść znajdująca się na stronie docelowej była wystarczająco związana z wyszukiwanym hasłem, aby użytkownik zainteresował się i kliknął w kilka kolejnych zakładek poświęcając więcej czasu na jej przeglądanie.

Poniżej znajduje się strona docelowa drugiej przykładowej firmy. Ponownie, użytkownik spodziewał się znaleźć kluby golfowe dla leworęcznych i znów wyświetliła mu się strona pokazująca całą treść, a nie wyłącznie tą bezpośrednio związaną z poszukiwanym hasłem. Jedynym powodem dla którego doświadczenie to zostało określone mianem „dobrego” jest fakt, że strona docelowa przedstawia trzy główne marki (wraz z opcją realizacji transakcji) co może wpłynąć na zainteresowanie odwiedzającego oraz jego decyzję o wykonaniu kilku dodatkowych kliknięć, aby dotrzeć do poszukiwanego produktu.

Świetne: użytkownik realizuje pożądaną transakcję (dokonuje zakupu, rejestracji, ściąga plik, itp.), co nazywamy “konwersją”. Także w tym przypadku sygnał jest jednoznaczny – użytkownik uzyskał dokładnie to, czego oczekiwał po kliknięciu w reklamę.

Poniżej znajduje się przykład świetnej strony docelowej. Nareszcie witryna, której treść związana jest z wyszukiwaną frazą!

Cel: Zapewnić użytkownikowi wysokiej jakości treści odpowiadające jego oczekiwaniom. Nie licz na to, że odwiedzający będzie samodzielnie poszukiwał JAKIEJKOLWIEK dodatkowej podstrony związanej z interesującym go tematem. Kliknięcie przycisku „wstecz” jest zdecydowanie zbyt proste.

Wniosek: Zdobądź pieniądze i je wydaj

W marketingu PPC nie chodzi o płacenie Google na ślepo za sprowadzenie użytkowników na twoją stronę za pomocą kliknięć. Tutaj ważne jest, aby wiedzieć ile zapłacić za każde z kliknięć oraz rozpoznać najważniejszy typ klientów o których zainteresowanie powinieneś zabiegać. Liczy się także odczytywanie sygnałów dostarczanych przez kliknięcia zakończone odrzuceniem ORAZ  uwzględnianie pożądanych celów związanych z konwersją. Działając w ten sposób będziesz mógł wprowadzić niezbędne zmiany na liście słów kluczowych, w reklamach, a także na stronach docelowych.

Każdy może zająć się płatnym wyszukiwaniem, ale niewiele osób wie jak zrobić to właściwie. W Google średni współczynnik klikalności w AdWords wynosi 2%, co oznacza, że występują zaledwie dwa kliknięcia na każde sto wyświetleń reklamy. Nie oczekuj natychmiastowego sukcesu po udanym teście, wykorzystaj płynącą z niego naukę. Jedynym najważniejszym celem przy pierwszym postawionym kroku jest znalezienie odpowiedniej formuły słów kluczowych, reklam i doświadczeń użytkowników, które sprawdzają się w twoim biznesie online.

  1. Testuj – zainwestuj czas w generowanie listy słów kluczowych i różnych wariacji reklam
  2. Ucz się – testuj, zatrzymaj się, zmierz sygnały otrzymywane od klientów
  3. Dopracuj – zmieniaj to co nie działa jak powinno, a następnie powtórz dwa poprzednie kroki

Co sądzicie o przedstawionych pomysłach? Macie już jakieś doświadczenia związane z marketingiem w wyszukiwarkach?

Wpis powstał w oparciu o pracę Jacoba Shin

Zobacz kompletny przewodnik po kampaniach pay-per-click:

Przeczytaj poprzedni wpis:
W jaki sposób działa funkcja śledzenia partnerskiego w Google Analytics

Dość jasne jest, że Google Analytics nie jest oprogramowaniem do śledzenia partnerskiego. Nie oznacza to jednak, że analityka naszej strony...

Zamknij