Marketing w wyszukiwarkach – kampanie reklamowe Pay Per Click: Część 3

Drukuj Drukuj Wrzesień 4, 2012 Marketing w Wyszukiwarkach

Pozyskiwanie klientów

W dwóch poprzednich częściach z serii wprowadzającej w tematykę kampanii PPC (Część 1, Część 2) omówiliśmy kwestię konieczności zainwestowania pieniędzy w pozyskiwanie danych oraz ich dogłębnej analizy. Mamy nadzieję, że wykorzystaliście nasze wskazówki, aby zbudować porządną podstawę strategii marketingu PPC.

Utrzymując podobny ton przewodnika, następującą część rozpoczniemy od omówienia kilku kluczowych strategii służących nieustającemu pozyskiwaniu klientów. Parafrazując Tonego Montanę: w przestrzeni marketingu internetowego, najpierw musisz zainwestować pieniądze. Następnie zaczynasz się uczyć, dzięki czemu uzyskujesz siłę. Kiedy posiądziesz wystarczającą dawkę energii – zaczynasz pozyskiwać KLIENTÓW.

Krótkie przypomnienie

W części 1:

  1. Przejrzeliśmy skuteczne słowa kluczowe / wersje reklam internetowych/ związki ze stroną docelową
  2. Zdefiniowaliśmy dobre, złe i niedopuszczalne wydania reklam w sieci
  3. Omówiliśmy typowe zachowania związane z klikaniem użytkowników

W części 2:

  1. Przeanalizowaliśmy istotę współczynnika CTR (Click Through Rate)
  2. Przyjrzeliśmy się bliżej udziałowi w wyświetleniach (IS) oraz możliwości stracenia udziałów w rynku

Czas na krok 3: Pozyskiwanie klientów

Na tym etapie powinieneś już znacznie lepiej widzieć swoją przyszłość. Przedstawiliśmy już sporą dawkę materiałów w poprzednich częściach (CTR, Wynik Jakości, Udział w Wyświetleniach, wersje reklam w internecie, strony docelowe, itp.) i jest to niezmiernie istotne, abyś był w stanie określić ostateczny cel:

Sukces = Pozyskanie klientów

W tej części podejmiemy się nieco innego podejścia do ostatecznego zadania na ścieżce sukcesu, a mianowicie skupimy się na kwestiach, których nie powinno się robić jeśli zamierzasz prowadzić efektywną kampanię PPC.

Podstawowe błędy w efektywnym pozyskiwaniu klientów:

I. Założenie, że wiesz wszystko

II. Przekonanie, że tylko walka i umiejętne blokowanie pozwoliło ci dotrzeć tak daleko

III. Podjęcie decyzji, że czas na przerwę

 

I. Założenie, że wiesz wszystko

Założenie jest przeciwnikiem strategii PPC i jest grzechem popełnianym nawet przez bardzo doświadczonych marketingowców. Nawet bystry PPC marketer może niespodziewanie znaleźć się w pozycji, gdzie zostaje otoczony zamkniętą listą słów kluczowych, uszeregowanych wersji reklam internetowych oraz zupełnie pozbawionych inspiracji stron docelowych – sam nie wiedząc jak do tego doszło.

Gdzie popełnił błąd?

  • Optymalizacja słów kluczowych i ich dopasowań … ✓ZROBIONE
  • Optymalizacja grup reklamowych i wersji reklam … ✓ZROBIONE
  • Optymalizacja stron docelowych…✓ ZROBIONE
  • Optymalizacja budżetu i uruchomienie kampanii…✓ ZROBIONE
  • Rozsiąść się wygodnie i czekać, aż pieniądze zaczną spływać na konto… X BŁĄD!!

Rynek PPC jest bardzo zmienny, jest jak ekosystem wymagający stałej (mamy na myśli, stałej!) obserwacji i uwagi. W tym miejscu nie ma racji bytu ustawienie całego systemu, pozostawienie go i oczekiwanie na efekty. W 2008 roku Google podał informacje, że 20% zapytań otrzymywanych jednego dnia, może nie pojawić się w przeciągu najbliższych 90 dni lub może nie powtórzyć się już nigdy więcej. Zgodnie z raportem ComScore z maja 2011 roku dotyczącego pozycjonowania, ponad 19 MILIARDÓW wyszukiwań zostało dokonanych za pośrednictwem pięciu najpopularniejszych wyszukiwarek w ciągu jednego miesiąca. Jeśli zasada 20% „nowych wyszukiwań” jest prawdziwa, oznacza to, że około 86 000 wyszukiwań na minutę jest nowych dla wyszukiwarek i całego marketingu w wyszukiwarkach! Kluczem jest znalezienie najlepszego rozwiązania dla reklam w wyszukiwarkach.

Znacząca pozycja jest ruchomym celem, więc powinieneś dołożyć wszelkich starań, aby twoi klienci dotarli do prowadzonych kampanii. Zawsze, ale to zawsze sprawdzaj swoją pozycję!

1.Sprawdź „Raport wyszukiwanych haseł”, aby dowiedzieć się, które z terminów przyczyniły się do wyświetlenia twojej reklamy w sieci. Wykorzystując to narzędzie zapewniasz sobie wysokie prawdopodobieństwo odkrycia nowych słów kluczowych, które możesz dodać do istniejących już kampanii.

2. Sprawdź swoje reklamy internetowe (a także swojej konkurencji). Słyszałeś o zmianach w Google typu wprowadzenie dłuższych nagłówków reklam oraz dodanie linków witryn?

Dłuższe nagłówki reklam w Google

Zaletą dłuższych nagłówków reklam w wyszukiwarkach jest wyświetlanie większej liczby informacji w miejscach gdzie istnieje znaczne prawdopodobieństwo bycia zauważonym właśnie w nagłówku.

Przykłady reklam 1 i 3 w rzeczywistości  nie wykorzystuje funkcji dłuższych nagłówków.

Linki witryn

W Google reklamodawcy uzyskiwali 30% poprawę wyników CTR za pomocą linków witryn.

1-800-Flowers korzysta z funkcji linków witryn zajmując dwukrotnie więcej przestrzeni niż internetowa reklama FTD.

3. Bądź rozeznany w temacie: ucz się z każdej z odwiedzonych stron docelowych. Ta opcja wymaga od ciebie standardowego przeglądania stron internetowych, sklepów online, poszukiwania i analizy ich konkurencyjności. Po kliknięciu w płatną reklamę w wyszukiwarce, poświęć kilka dodatkowych sekund na obserwację strony docelowej i spróbuj wyciągnąć z tego wiedzę dla siebie. Co działa jak powinno na tej witrynie? A co z kolei się nie sprawdza? Zachowaj te obserwacje w pamięci, a następnie wykorzystaj je w ulepszaniu własnej strony docelowej. To może dać ci znaczącą przewagę nad konkurencją!

Najważniejszym elementem jest środek – pomiędzy stałym napływem beta testów z Google/Binga, a innowacjami w skutecznych reklamach PPC i stronami docelowymi wprowadzanymi przez innych marketerów zajmujących się działaniami w wyszukiwarkach. Musisz o tym pamiętać, ponieważ zwyczajnie nie jesteś w stanie wiedzieć wszystkiego. Nigdy nie zakładaj, że to rozgryzłeś, ponieważ pozostaniesz w tyle.

II. Przekonanie, że tylko walka i umiejętne blokowanie pozwoliło ci dotrzeć tak daleko

Ta część może być opisana dwoma słowami: bądź wielki. Walka i umiejętne blokowanie w tym zdaniu podkreślają potrzebę osiągania sukcesów już od samego początku w prowadzonym biznesie online. Omówiliśmy już wiele podstaw z zakresu marketingu PPC w dwóch poprzednich częściach, należy podkreślić jak ważne jest, abyś zawsze torował swoją drogę do sukcesu. Permanentnie przypominaj sobie, że ostatecznym celem jest pozyskanie klientów (który jest jednocześnie stale kontynuowanym wyzwaniem) oraz budowa coraz skuteczniejszej taktyki zdobycia uwagi.

Wyjaśnijmy sobie jedno, bycie wielkim nie oznacza bycia lekkomyślnym. Oznacza to, że powinieneś myśleć nieszablonowo oraz podejmować przekalkulowane ryzyko. Jak? Zbieraj dane i stwórz plan testowy wciąż rozwijając swój biznes w sieci.

Zbieranie danych

Tim Ash, twórca SiteTuners oraz światowy ekspert z dziedziny optymalizacji, często zadaje pytanie “Kto powinien być odpowiedzialny za tworzenie stron docelowych?”.

  • Kadra zarządzająca (CEO/COO/CTO/CMO)? Nie.
  • Inżynierowie i deweloperzy? Zła odpowiedź.
  • Marketingowcy i projektanci? Próbuj dalej.
  • Agencje kreatywne? Nie do końca.
  • Kto jeszcze pozostał? Twoi klienci!

Uruchom badanie internetowe, poproś znajomych i rodzinę co jest dla nich istotne (w związku ze stroną internetową twojego biznesu internetowego) i spróbuj spojrzeć na sprawę z punktu widzenia klienta. Nie staraj się myśleć za swojego klienta. Bądź nim.

Tworzenie planu testowania (i testowanie!)

Powinieneś na stałe wprowadzić do swojej pracy element rutyny z pełną determinacją przeznaczając pewien budżet na testowanie nowych pomysłów. Jeśli odnajdywanie pomysłów do testowania sprawia ci trudności, oznacza to zwyczajnie, że powinieneś poświęcić więcej czasu na przeglądanie stron i zadawanie większej ilości pytań.

Kiedy już zbierzesz listę rzeczy do przetestowania, znajdź najłatwiejszy sposób na ustawienie i uruchomienie niezbędnych testów. Wykorzystaj darmowe narzędzia dostępne za pośrednictwem Adwords, chociażby Eksperymenty Kampanii do wykonania podzielonych A/B testów lub Optymalizator Witryny jako środek służący uruchamianiu bardziej złożonych testów wykorzystujących większą ilość zmiennych. Niezależnie od wykorzystywanej metodologii, myśl o najprostszych i najtańszych rozwiązaniach, które wymagają minimalnych zasobów inżynierskich w dalszym rozwoju biznesu online.

Ostateczna myśl podsumowująca te temat brzmi: wyniki testów są bezużyteczne, jeśli raporty i analizy nie są wiarygodne. Niezależnie czy raporty sporządzasz samodzielnie, czy po części są wykonywane automatycznie, w obu przypadkach muszą być wiarygodne i godne zaufania. Jeśli nie są – napraw to.

III. Podjęcie decyzji, że czas na przerwę

Nie przesadzajmy ze słodyczą – marketing PPC może czasami doprowadzić do frustracji, a czasami kończy się porażką. Kiedy powinieneś zrobić przerwę w prowadzonym biznesie internetowym?

Trudno znaleźć adresata tego pytania, ale postaramy się na nie odpowiedzieć za pośrednictwem pytania dodatkowego:

Jak dużo wydałeś do tej pory?

Jeśli twoja odpowiedź brzmi „kilkaset złotych”, może to oznaczać, że nie dałeś sobie jeszcze uczciwej szansy na sukces. Czy twoje „kilkaset złotych” dostarczyło wystarczającą ilość kliknięć? Czy udało ci się zgromadzić wystarczającą ilość danych z kampanii, aby podjąć słuszną decyzję o dalszych losach swojego biznesu w sieci?

Jeśli twoja odpowiedź brzmi „kilka tysięcy złotych” lub „dziesiątki tysięcy złotych”, oznacza to, że nadszedł czas na przeprowadzenie profesjonalnego audytu kampanii zanim zainwestujesz w nią kolejne pieniądze. Znalezienie profesjonalnej pomocy do optymalizacji działań marketingowych może wprowadzić znaczące zróżnicowanie pomiędzy topnieniem pieniędzy, a uzyskiwaniem profitów w biznesu internetowego.

Czy twoja bezpośrednia konkurencja kontynuuje licytację tych samych słów kluczowych?

Jeśli odpowiedziałeś „nie”, może to wskazywać, że 1) wstąpiłeś na nowy i niewykorzystany rynek (do jakimś sposobem mało przychylny), 2) konkurenci zrezygnowali z optymalizacji tych słów z powodu niskiego poziomu konwersji lub 3) zwyczajnie targetujesz niewłaściwe słowa kluczowe.

Jeśli odpowiedziałeś „tak”,  powinieneś poświęcić trochę czasu na analizę reklam internetowych konkurentów oraz ich stron docelowych, aby dokładnie sprawdzić jakim sposobem mogli sobie pozwolić na dalsze prowadzenie kampanii w biznesie online.

Czy powinieneś szukać profesjonalnej pomocy?

To żaden wstyd zadawać pytania w marketingu PPC (lub ogólnie – w marketingu internetowym). Większość właścicieli firm nie napisałoby i stworzyło własnych reklam w radiu czy telewizji, czy też zaprojektowało własnych billboardów albo ulotek.. więc, skąd założenie, że nieskutecznie zaprojektowana/zarządzana kampania reklamowa w sieci jest wynikiem samego medium, a nie marketera?

Jeśli naprawdę jesteś gotowy porzucić całą swoją dotychczasową pracę w biznesie internetowym, znajdź czas na zadanie sobie tych pytań i szczere przemyślenie odpowiedzi.

Podsumowanie: Pozyskiwanie klientów

Wiesz już w jaki sposób Testować, Uczyć się, Dopracować i Powtarzać. Kontynuuj poszukiwanie sygnałów w swoich analizach i zestawach danych, które zapowiadają szansę na optymalizację rozmiarów działań i konwersji.

Jednocześnie, pozyskuj klientów i staraj się zrozumieć ich sposób myślenia, odkryć ich cele i bądź gotowy na testowanie nowych pomysłów, które mogą przekonać potencjalnych klientów do twojej strony, zanim dokona tego konkurencja.

Na tym kończy się nasza seria artykułów poświęconych marketingowi Pay Per Click. Przedstawiliśmy obszerny zestaw materiałów, „najlepszych praktyk”, strategii i wskazówek, mimo, że jest to dopiero szczyt góry lodowej. W stosunku do innych środków marketingowych, PPC wciąż raczkuje, ale ma przed sobą bardzo obiecującą przyszłość. Kiedy sam już zdobędziesz doświadczenia w marketingu internetowym oraz poszerzysz swoją wiedzę na temat skutecznych reklam, przypomnij sobie, aby zachować optymizm jak Tony Montana. Bądź głodny, pełen werwy, pracuj ciężej i rozważniej niż konkurencja. Jak powiedziałby Tony „świat należy do ciebie!”

 

Wpis powstał w oparciu o pracę Jacoba Shin

Zobacz kompletny przewodnik po kampaniach pay-per-click:

Przeczytaj poprzedni wpis:
Jak obserwacja klientów może zwiększyć konwersję?

Jeśli oferowaną przez nas usługą jest oprogramowanie, to optymalizacja strony internetowej dla sprzedaży może być złożona. Cykl sprzedaży wydłuża się,...

Zamknij