Zwiększenie wskaźnika konwersji nowych klientów

Drukuj Drukuj Lipiec 11, 2013 Analityka Internetowa

Najlepsze praktyczne wskazówki i przykłady na optymalizację procesu zamówienia

Artykuł traktuje o różnych opcjach dostępnych przy składaniu zamówienia, a także powszechnych koncepcjach rejestracji klientów, najlepszych wskazówkach i zalecanych podejściach w celu optymalizacji procesu zamówienia wśród nowych klientów, którzy chcą złożyć swoje pierwsze zamówienie.

Oto kilka powodów dlaczego marketerzy powinni zainwestować czas i wysiłek aby proces zamówienia nowego klienta był właściwy:

  • Opuszczanie procesu zamówienia zawsze było wielkim problemem dla wielu marek.
  • Kiedy pozyskasz już nowego klienta, istnieje dużo sposobów na jego zaangażowanie, pielęgnowanie i zachęcanie do ostatecznych większych wydatków oraz zwiększenie ich życiowej wartości zamówień.
  • Możesz również zainwestować znaczne kwoty żeby nabyć nowych odwiedzających/potencjalnych klientów, a im ich większa liczba przejdzie konwersje, tym wyższe będzie twoje ROI.
  • Usatysfakcjonowany nowy klient, który zetknął się z prostą i intuicyjną realizacją transakcji, jest bardziej skłonny do rozpowszechniania pozytywnych informacji o twojej marce.
  • Sukces jest bardziej prawdopodobny jeśli kierujesz działania marketingowe do istniejących klientów, którzy mieli już pozytywne doświadczenia z marką.
  • Jeśli sieci społecznościowe i społeczności internetowe mają duże znaczenie w twojej strategii angażujących klientów, nowi klienci chętniej zaangażują się w takie aktywności.

Proces zamówień nowych klientów to większe wyzwanie

W porównaniu do istniejących i powtarzających się klientów trudno jest za pierwszym razem przekonwertować nowego użytkownika. W związku z tym trzeba zrobić wszystko żeby doświadczenie klienta było tak bardzo ułatwione jak to tylko możliwe.

porównaniewspółczynnikakonwersji

 

 

 

 

 

Tło

Jak zapewne wiesz, detaliści używają wielu projektów stron i technik w celu obsługi procesu zamówień. Warto jednak zwrócić uwagę na to jak zachęcają oni nowych klientów do złożenia pierwszego zamówienia.

Oczywiście większe powody do zmartwień mają mali detaliści. Dobrze rozpoznawalne firmy, takie jak Amazon czy Next nie muszą się tym za bardzo przejmować. Gdy sprzedawca jest dobrze znany konsument może sam przezwyciężyć wiele obaw i frustracji, które pojawiają się podczas przechodzenia przez proces sprzedażowy. W przypadku małych, nieznanych firm, możliwy stopień przezwyciężenia obaw jest dużo niższy.

Szybka rada

Nawet duzi, wiarygodni detaliści powinni robić wszystko aby zapewnić ostrożnych, dokonujących zakupu po raz pierwszy klientów, że ich proces sprzedażowy jest bezpieczny i prosty – pamiętaj, że twoja konkurencja jest tuż tuż.

Jak ewoluowały doświadczenia procesu sprzedażowego

Istnieje wiele różnych technik dokonywania zakupów online. Większość detalistów używa sposobów 2,3, i 4. Rzadziej używanymi sposobami są te przedstawione na pierwszej i ostatniej pozycji:

1. Tylko jedna możliwość

1. Zakup jako gość

Nawet jeśli chcesz ponownie nabyć produkt u tego samego sprzedawcy, kiedy wrócisz musisz po raz kolejny wpisywać wszystkie swoje dane – nie ma możliwości rejestracji i zalogowania. Wydaje się, że niewiele sklepów internetowych stosuje teraz taką metodę. Jednakże firma z przykładu poniżej, Carphone Warehouse, powinna sprawić aby opcja logowania konta (gdy docierasz na pierwszą stronę procesu) była jaśniejsza. Wydaje się, że nie można się zalogować w ramach głównego obszaru strony, co może być mylące dla powracających klientów, którzy nie chcą wpisywać swoich danych ponownie.

jednamożliwość

 

 

 

 

 

 

 

 

Logowanie w Carphone Warehouse nie jest proste.

2. Dwie możliwości

1. Rejestracja/ Stworzenie konta (dla kupujących po raz pierwszy)
2. Logowanie (dla zarejestrowanych, powracających klientów)

Z jednej strony to dobre rozwiązanie dla powracających klientów, ponieważ przy kolejnej transakcji mogą oni po prostu zalogować się na swoje konto i nie muszą wpisywać po raz kolejny swoich danych. Z drugiej strony, nowi użytkownicy, jeśli chcą dokonać zakupu, są zmuszeni do rejestracji.

asos

 

 

 

 

 

asos2

 

 

 

 

PcWorld na pierwszej stronie nie wspomina w ogóle o konieczności rejestracji,  do czego później użytkownik jest zmuszany.

pcworld

 

 

 

 

pcwolrd2

 

 

 

 

3. Trzy możliwości

1. Rejestracja/ Stworzenie konta (dla kupujących po raz pierwszy)
2. Zakup jako gość (dla nowych klientów, którzy nie chcą się rejestrować)
3. Logowanie (dla zarejestrowanych, powracających klientów)

To technika, która jest udoskonaleniem techniki drugiej. Dodano tutaj możliwość dla nowych klientów, dokonania zakupu bez rejestracji – jako gość. Jeśli klient chciałby aby jego dane zostały zapamiętane może oczywiście utworzyć konto.

skins

4. Dwie możliwości

1. Zakup jako gość (dla nowych klientów, czy chcą się zarejestrować czy nie)
2. Logowanie (dla zarejestrowanych, powracających klientów)

W tej technice klienci mają mniejszą liczbę możliwości do wyboru, ale dzięki temu nowy użytkownik nie musi zastanawiać się nad rejestracją. Zaletą tej techniki jest to, że klient nie jest zmuszony do rejestracji w przypadku chęci dokonania zakupu. Niestety wciąż trzeba będzie wpisać dane personalne później w procesie zakupowym (lub na stronie potwierdzenia zamówienia).

speedo

 

 

 

 

5. Jedna możliwość, z małym pytaniem

1. Wpisz swój adres e-mail (później wybierz czy masz już hasło)

Ta technika prawie całkowicie ogranicza możliwości wyboru gości, więc użytkownik zamiast zastanawiać się jaką opcję wybrać po prostu wpisuje swój adres e-mail. Po kliknięciu przycisku potwierdza czy ma już hasło do tej strony e-commerce (i czy chciałby się zalogować).

Szybka wskazówka

Postaraj się, aby od razu było oczywiste, co nowi jak i powracający klienci mają zrobić gdy dostaną się na stronę kasy – usuń tak wiele niejasności jak to możliwe.

My-wardrobe.com daje nowym klientom prosty wybór, nie zmuszając ich do rejestracji w celu dokonania transakcji.

my-wardrobe-simple-choice-300x135

 

 

 

 

 

Zmuszanie do rejestracji – dlaczego nie powinieneś tego robić

Oto kilka powodów, dla których detaliści nie powinni zmuszać nowych klientów do rejestracji:

  • Nowy klient w ogóle nie jest zainteresowany twoimi produktami, dokonuje tylko zakupu dla znajomego lub członka rodziny.
  • Słowo „rejestracja” kojarzy się z wieloma formularzami, które trzeba wypełnić żeby zakończyć proces.
  • Nawet jeśli użytkownik jest zainteresowany kolejnymi zakupami na stronie lub spieszy się, może myśleć, że nie ma odpowiedniej ilości czasu na dokonanie rejestracji.
  • Niektórzy kupujący po prostu nie lubią być do czegoś zmuszani.
  • Niektórzy nie widzą sensu w rejestrowaniu się jeśli nie widzą z tego tytułu korzyści.
Szybka wskazówka

Nie używaj słowa „rejestracja”. Zamiast tego użyj „stwórz konto”. Choć są to synonimy ludzie bardziej są uprzedzeni do tego pierwszego zwrotu., który może stać się barierą lub przerodzić w obawę klienta.

Rejestracja – uprzedzenia konsumentów

3 największe uprzedzenia klientów dotyczące rejestracji:

1. Rejestracja zajmie bardzo dużo czasu.

2. Trzeba będzie podać wiele informacji.

3. Później sprzedawca będzie nas bombardował dużą ilością reklam.

1. Rejestracja zajmie bardzo dużo czasu.

Uzasadnienie konsumentów

Już samo słowo „rejestracja” kojarzy się wielu ludziom jako proces, który jest długi, skomplikowany lub po prostu pracochłonny. Być może to uprzedzenie pochodzi z tradycyjnych sytuacji offline, takich jak rejestracja do katalogów sprzedażowych lub po darmowe próbki.

Rzeczywistość

Jeśli rejestracja jest zaprojektowana prawidłowo powinna ona być tak prosta by nowy użytkownik mógł wybrać hasło do rejestracji przy kolejnych wizytach. Zakładając, że nie stworzysz surowych zasad dotyczących tworzenia hasła, rejestracja zajmie klientowi kilka sekund.

2. Trzeba będzie podać wiele informacji.

Uzasadnienie konsumentów

Kolejnym uprzedzeniem klientów jest to, że uważają oni, iż podczas rejestracji będą musieli udzielić wielu informacji, takich jak osobiste preferencje, wybory dotyczące e-mail marketingu i inne, które sprawią, że po prostu porzucą stronę.

Rzeczywistość

Konsumenci dostarczają znaczne ilości informacji osobistych podczas wypełniania standardowego formularza w procesie realizacji (dane kontaktowe, dane adresowe, preferencje wysyłki, informacje o płatności). Do tego dochodzą informacje o zamówionych lub dodanych do koszyka produktach i kategoriach, które przeglądali.

Wszystkie te informacje i spostrzeżenia mogą być dla sprzedawcy bardzo cenne, dlatego myślenie, że sprzedawcy powinni zadać konsumentowi jeszcze więcej pytań w celu rejestracji jest błędem.

Szybka wskazówka

Nie każ nowemu klientowi decydować o marketingu e-mailowym podczas procesu zakupowego. Zamiast tego zachęć go do utworzenia konta przez wybranie hasła, a następnie po złożeniu zamówienia zapewnij mu bezpośredni dostęp do obszaru „Moje konto”, gdzie mogą dokonać takiego wyboru.

3. Później sprzedawca będzie nas bombardował dużą ilością reklam.

Uzasadnienie konsumentów

Większość konsumentów musiała kiedyś po coś się zapisać lub zarejestrować, co z kolei doprowadziło do otrzymania przez nich dużej ilości spamu lub wprowadzenie ich danych do obrotu firmy lub w posiadanie osób trzecich. Jest zatem zrozumiałe, że obawiają się tego samego podczas rejestracji przed zakupem, nawet jeśli wyłączyli taką opcję.

Rzeczywistość

Nikt nie powinien zasypywać swoich klientów dużą ilością bzdur i nikt nie powinien dzielić się informacjami o klientach z osobami trzecimi. W szczególności, że mogą wykorzystywać fakt posiadania na celu innego klienta.

Szybka wskazówka

Kiedy pytasz klienta o preferencje dotyczące e-maili, jasno napisz jakie są tego konsekwencje. Nie pozwól na to by konsument próbował się sam tego domyślać. Upewnij się także, że klient może łatwo zrezygnować z takiej komunikacji.

Rekomendowane praktyki

Sprawienie aby pierwsza transakcja przebiegła pomyślnie jest bardzo ważne! Oto kilka wskazówek jak zwiększyć wskaźnik konwersji wśród nowych klientów:

  • Nie zmuszaj nowego klienta do rejestracji przed dokonaniem zakupu.
  • Podkreśl wyraźnie korzyści z rejestracji jako nowy klient.
  • Zamiast słów „rejestracja” czy „zarejestruj” postaraj się używać takich zwrotów jak „stwórz konto”, „moje konto”, „dołącz” lub „login klienta”.
  • Jak tylko możesz uprość pierwszy krok procesu sprzedażowego – albo utwórz dwie wyraźne opcje: logowanie i gość, albo rozpocznij wszystko od wpisania adresu e-mail i ustalenia czy klient ma już hasło.
  • Promuj tworzenie konta na końcu procesu zamawiania.
  • Kiedy prosisz klienta o wymyślenie hasła, dostarcz przejrzystych informacji na temat jego struktury (idealnie: 6-20 liter) i czy musi ono zawierać znaki alfanumeryczne.

asos-language

 

 

 

 

Asos używa słów bardziej przyjaznych użytkownikowi.

made-no-password-instructions-300x167

 

 

 

 

 

 

Made.com nie dostarcza użytkownikom żadnych informacji dotyczących reguł tworzenia hasła.

Które rozwiązanie dotyczące procesu sprzedażowego jest najlepsze?

Każde z podanych wyżej rozwiązań ma swoje wady i zalety. Należy jednak pamiętać, że lepiej jest nie zmuszać klienta do rejestracji jeśli chce zakupić nasz produkt. Może to odstraszyć wiele klientów i pozbawić nas w ten sposób zysku. Nie zmienia to jednak faktu, że duże, znane marki, które są według klientów wiarygodne, mogą sobie na takie rozwiązania pozwolić i wciąż mieć wysoki wskaźnik konwersji nowych użytkowników.

Testowanie i optymalizacja

Testowanie i optymalizacja przy użyciu zarówno testów podzielonych, jak i testowania wielu zmiennych, zawsze jest dobrym pomysłem. Tego typu badania mogą wykazać faktyczne korzyści ekonomiczne i wpływ wprowadzanych zmian na doświadczenia klienta na stronach e-commerce. Niestety, nie zawsze złożoność systemów zaplecza pozwala na tak dokładne testowanie różnych wersji stron.

Szybka wskazówka

Testowanie nie polega robienie wszystkiego za jednym razem. Testuj partie strony pojedynczo, lecz często. Wtedy pojawią się regularne poprawy współczynnik konwersji.

A ty jak zachęcasz nowych klientów do zakupu? Pamiętaj, że jeśli zapewnisz nowym użytkownikom wielu pozytywnych emocji, a twój sprawny i intuicyjny proces doda im pewności i ich uspokoi, tym większa ich liczba dojdzie do końca procesu zakupowego. Jeśli usuniesz bariery i potencjalne przyczyny obaw, zwiększysz szansę na przekształcenie nowych odwiedzających w klientów!

Przeczytaj poprzedni wpis:
Czy jesteś profesjonalnym optymalizatorem wskaźnika konwersji? Lista kontrolna

Myślisz, że twoje umiejętności jako CRO są najwyższej klasy, prawda? Możliwe. Optymalizacja wskaźnika konwersji jest zabawna gdy wygrywasz, ale również...

Zamknij