Szkoła przetrwania – Lejek Konwersji Google Analytics

Każdy biznes internetowy posiada kroki, które ludzie muszą podjąć by stać się klientami. Można powiedzieć, że wyjątkiem są reklamy, ponieważ ci, którzy w nie klikają nie są klientami!

Nieważne czy ludzie próbują zapisać się do twojej usługi online, czy kupić produkt na twojej stronie, będą pewne etapy, przez które będą musieli przejść aby dać ci swoje pieniądze.

Lejek, dzięki wizualnej prezentacji danych wymienianych na każdym etapie, ułatwia nam ujrzenie całego procesu. To pozwala nam na:

  • Ustalenie, które kroki sprawiają klientowi trudność lub są przyczyną nieporozumień.
  • Dowiedzenie się w jakim języku lub kopii możesz zmieniać zachowanie klientów podczas zapisywania lub etapu kasy.
  • Ochronę przed błędami przeglądarki i innych czynników technicznych.

Ten artykuł pokazuje jak skonfigurować i używać lejków w Google Analytics. Do dzieła!

Lejki dają lepszy wgląd niż same cele

Tak istotne jak cele w Google Analytics, są bardziej podstawowymi wskaźnikami KPI (Kluczowe Wskaźniki Efektywności) niż punktem do optymalizacji konwersji. Większość stron celu – takich jak paragon lub potwierdzenie rejestracji – jest poprzedzone kilkoma innymi podstronami, które są drogą do celu. Śledzenie lejka pozwoli ci na izolowanie problemów w dowolnym momencie ścieżki klienta, dzięki czemu będziesz mógł podjąć odpowiednie kroki w kierunku optymalizacji.

Studium przypadku: www.nebiketours.com

Powiedzmy, że twoja strona www.nebiketours.com oferuje spersonalizowane wycieczki rowerowe po terenach wiejskich w Nowej Anglii. Tak naprawdę nie sprzedajesz przez internet wycieczek – podstawowym wezwaniem do działania dla odwiedzających jest wypełnienie formularza, świadczącego o byciu potencjalnym klientem.

Zdefiniuj formularz jako swój cel

W Google Analytics nie możesz stworzyć lejka dopóki najpierw nie ustalisz celu:

  1. Zaloguj się w Google Analytics, przejdź do jednego ze swoich profili i w górnej nawigacji kliknij Administrator.
  2. Kliknij w zakładkę Cele.
  3. Wpisz nazwę Celu, np. Wycieczka Rowerowa Klient Potencjalny.
  4. Wpisz kod URL Celu, np. /dziekuje.php.
  5. Zostaw Typ Dopasowania jako Dokładne Dopasowanie, chyba, że musisz uwzględnić wiele wersji swojego celu i kodów URL lejka.
  6. Często przydatnym jest, aby wprowadzić Wartość Celu nawet przy rzeczach, których nie da się wycenić, ponieważ Google Analytics umożliwia obliczenie wskaźników, takich jak Wartość Strony czy Wartość Celu na Wizytę.

Ustaw swój lejek

Zanim zapiszesz swój cel, masz możliwość dodania lejka:

1. Zaznacz pole wyboru Użytkowania Lejka.

2. Wpisz kody URL i nazwy etapów w lejku:

/katalog.php – Katalog Wycieczek

/opis.php – Opis Wycieczki

/zapytanie.php – Formularz

3. W polu Wymagany Krok wybierz pierwszy etap lejka.

Krok 3 jest często zalecany do generowania prostszych danych, ale nie jest obowiązkowy. Nie wykonuj go jeśli chcesz by raport Wizualizacji Lejka i Wskaźnik Konwersji Lejka liczyły także wejścia poniżej kroku 1.

KonfiguracjaLejka

Kod URL celu jest zgodny z podstroną podziękowania za wysłanie zapytania.

Możesz dodać aż 20 kroków do swojego lejka.

Wskaźnik Konwersji Lejka

Po skonfigurowaniu celu i lejka i upływie pewnego czasu, raport Wizualizacji Lejków pokaże ci najważniejszą daną w Google Analytics: Wskaźnik Konwersji Lejka. Jeśli podczas wcześniejszych działań zaznaczyłeś pole Wymaganego Kroku, Wskaźnik Konwersji Lejka wskaże procent wizyt, które zawierają w sobie co najmniej jedną odsłonę strony pierwszego kroku przed choć jednokrotnym wyświetleniem strony celu.

Dodatkowo Wskaźnika Konwersji Lejka możesz używać jako raportu mówiącego o rezygnacji z kolejnych kroków lejka.

WskaźnikKonwersjiLejka

Spory odsetek odwiedzających, którzy opuszczają stronę i nie przenoszą się do dalszej części lejka może oznaczać, że podstrona jest gotowa na optymalizację.

Ponieważ zaznaczyliśmy Krok 1 jako wymagany Wizualizacja Lejka nie pokazuje wejść, które rozpoczęły się w późniejszych krokach.

Na 5,056 wizyt (co najmniej jedno wyświetlenie podstrony z Katalogiem), 2,273 skończyło się przynajmniej jednokrotnym wyświetleniem podstrony z podziękowaniem. Wskaźnik Konwersji Lejka to 44,96 %.

Wielokrotne odsłony są skonsolidowane w unikalne odsłony

Raport wizualizacji lejka konsoliduje wielokrotne odsłony, które występują na tej samej stronie podczas jednej wizyty, w niepowtarzalną odsłonę. W naszym przykładzie, odwiedzający, który przejrzał stronę z katalogiem 5 razy przed dwukrotnym obejrzeniem stron z opisem, zapytaniem i podziękowaniem będzie miał przypisaną tylko jedną odsłonę na każdym etapie lejka.

Jest to bardzo pomocne: w analizie konwersji, informacja, że użytkownik widział stronę przynajmniej raz jest ważniejsza niż to, ile razy naprawdę użytkownik trafił na tę podstronę.

Multipageviews

Odsłony mogą wystąpić bez sekwencyjnie

Nasz przykładowy lejek i strony celów to:

katalog.php → opis.php → zapytanie.php → podziekowanie.php

Poniższe sekwencje odsłon stron podczas wizyty będą również pasowały do definicji lejka i będą zaliczały się do Wizualizacji Lejka:

Dopasowana wizyta: katalog.php → opis.php → zapytanie.php → podziekowanie.php

Dopasowana wizyta: opis.php → katalog.php → zapytanie.php → podziekowanie.php

Dopasowana wizyta: katalog.php → mapy.php → opis.php → zapytanie.php → podziekowanie.php

Środkowe odsłony nie muszą wystąpić w dopasowaniu lejka

Używając tego samego przykładu lejka, poniższe sekwencje odsłon podczas wizyty również będą zaliczały się do Wizualizacji Lejka:

Dopasowana wizyta: katalog.php → zapytanie.php → podziekowanie.php

Dopasowana wizyta: katalog.php → mapy.php → zapytanie.php → podziekowanie.php

Jeśli trzeba wyższe kroki lejka są wypełniane

Jak wyjaśnia Brian Clifton, w zaawansowanych narzędziach w Google Analytics, wyższe kroki lejka są sztucznie „wypełniane” jeśli krok niżej ma większą liczbę odsłon.

Dobrze rozumiesz: jeśli podstrona opis.php miała 2,579 odsłon, a podstrona zapytanie.php 2,679 odsłon, Wizualizacje Lejka pokażą ci 2,679 odsłon również dla podstrony opis.php.

Backfilled

Współczynnik Odrzuceń nie zawsze jest odwrotnością Wskaźnika Konwersji

Jeżeli tak jak w przykładzie twój współczynnik konwersji wynosi 44,96 %, może spodziewasz się, że twój wskaźnik porzuceń wynosi 55,04 %. Zazwyczaj nie jest tak jeśli pierwszy etap lejka jest oznaczony jako wymagany. Gdzie współczynnik konwersji lejka w raporcie wizualizacji lejka uznaje pierwszy krok jako wymóg, wskaźnik porzuceń tego nie robi, stąd ta różnica.

Wizyta, która zawiera odsłony opis.php i zapytanie.php, ale nie katalog.php lub podziekowanie.php:

  • podwyższy wskaźnik odrzuceń, nawet jeśli pierwsza strona nie była pokazana
  • nie ukaże się we wskaźniku konwersji lejka, ponieważ wymagana podstrona nie została ukazana

Z tego samego powodu wizyta zawierająca odsłonę opis.php, zapytanie.php i podziekowanie.php, ale nie katalog.php:

  • podwyższy wskaźnik odrzuceń, nawet jeśli pierwsza strona nie była pokazana
  • nie ukaże się we wskaźniku konwersji lejka, ponieważ wymagana podstrona nie została ukazana

Jeśli pierwszy etap lejka ma być wymagany, wejścia, które go nie obejmowały nie będą brane pod uwagę we wskaźniku konwersji. Będą jednak zawsze brane pod uwagę we wskaźniku odrzuceń. Dlatego nie zawsze te dwa wskaźniki stanowią swoje przeciwieństwa.

Podgląd

Brak segmentów zaawansowanych w raporcie wizualizacji lejka

Ponieważ segmentacja gości jest podstawą do efektywnej analizy internetowej, największym mankamentem raportu wizualizacji lejka jest chyba niedostępność wbudowanych i niestandardowych segmentów zaawansowanych.

Powiedzmy, że płacisz 500 dolarów miesięcznie za baner reklamowy na stronie www.newenglandvacations.com aby wygenerować kliknięcia na swojej stronie internetowej. W swoim profilu Google Analytics możesz zdefiniować segmenty zaawansowane oparte na ruchu ze strony o wakacjach w Nowej Anglii, a później zastosować ten segment w większości innych raportów do wyświetlania danych wyłącznie dla ruchu pochodzącego z tamtej strony.

Niestety segmenty zaawansowane nie są dostępne w raporcie Wizualizacji Lejka.

Stwórz filtrowane profile dla segmentów zaawansowanych

Jako alternatywę lub uzupełnienie segmentów zaawansowanych można łatwo stworzyć osobne profile i przefiltrować je dla ruchu pochodzącego ze strony, na której umieszczona jest reklama. Po skonfigurowaniu celu i lejka w tym profilu będziesz mógł zobaczyć raport wizualizacji lejka i wskaźnik konwersji lejka dla tego jednego źródła ruchu.

Możesz ustawić dodatkowe filtry dla dowolnego segmentu ruchu, dla którego chciałbyś ujrzeć raport. Możesz stworzyć aż 50 takich profili, dlatego zazwyczaj użytkownicy nie muszą się ograniczać.

Filtry

Segmenty zaawansowane są dostępne w raporcie przepływu celu

Kolejnym sposobem na otrzymanie danych dotyczących lejka jest raport przepływu celu, który jest w pewnych aspektach podobny do raportu wizualizacji lejka. Jest on jednak bardziej elastyczny i szczegółowy i to pozwala na segmenty zaawansowane. Nie liczy jednak pojedynczej danej wskaźnika konwersji lejka i zazwyczaj wymaga większej interpretacji.

GoalFlow

Wyświetl raport odwróconej ścieżki celu dla dodatkowych pomysłów do lejka

Jeśli raport odwróconej ścieżki celu wskazuje, że wielu odwiedzających trafia na twoją stronę docelową w sposób, które nie przewidziałeś, możesz ustawić odpowiednią ścieżkę i rozpocząć formalne monitorowanie wskaźnika konwersji lejka i krok po kroku ścieżkę opuszczania strony.

ReverseGoalPath

Użyj wirtualnych odsłon do stworzenia lejka dla pojedynczego formularza

Przez reprezentowanie pojedynczego formularza jako lejek, możesz izolować opuszczanie strony do określonych pół formularza. Jak jednak możesz śledzić indywidualne pola jeśli każdy etap lejka w Google Analytics odpowiada oddzielnej odsłonie?

Odpowiedzią są wirtualne odsłony. Bez ładowania nowej strony w wyszukiwarce możesz wygenerować wirtualną odsłonę, jako użytkownik wypełnić pola i wszystko podsumować. To wirtualna odsłona dopasuje jakiekolwiek odpowiednie URL lub etap lejka tak, jak zrobiłaby to normalna odsłona.

URL

Użyj wirtualnych odsłon jeśli adres URL się nie zmienia

Wiele stron korzysta teraz z technologii AJAX, która umożliwia przeglądarce internetowej komunikację w tle z serwerami www i aktualizację strony bez ładowania nowego adresu URL. Dzięki temu strona jest bardziej przyjazna użytkownikowi, ponieważ unika migotania, które zazwyczaj pojawia się gdy strona żąda nowej strony. Stwarza to jednak dodatkowe wyzwanie dla śledzenia odsłon w Google Analytics.

Również w tym przypadku przydadzą się wirtualne odsłony. Możesz użyć ich do śledzenia wieloekranowego procesu konwersji, gdzie URL nic nie zmienia.

URL2

Nie zwlekaj, cele i lejki nie działają wstecz

Na koniec zapamiętaj, że Google Analytics nie oblicza celu wstecz. W związku z tym, upewnij się, że skonfigurowałeś swoje cele i lejki tak szybko jak było to możliwe w twoim procesie wdrażania. Wyposażony w raporty o lejku i trochę wyspecjalizowanego know-how, możesz natychmiast rozpocząć identyfikację problemów w kluczowych procesach strony, stworzyć lepsze doświadczenie użytkownika końcowego oraz znacznie zoptymalizować konwersję.

Przeczytaj poprzedni wpis:
101 porad na optymalizację strony docelowej – rozdział 1

Czy masz problemy z porzuceniami twojej strony docelowej? Marnowaniem cennego czasu i pieniędzy na nieefektywną kampanię PPC? Zmęczeniem szefem narzekającym...

Zamknij