Sukces w e-mail marketingu: przewodnik dla początkujących

Drukuj Drukuj Lipiec 30, 2012 Email Marketing

„Masz wiadomość!”, to jeden z fragmentów historii Internetu, który doskonale znamy.

Budowa skutecznych kampanii e-mail marketingowych jeszcze nigdy nie była tak istotna jak obecnie. Niestety problemem jest, że większość ludzi nie wie, jak zrobić to dobrze. Tak więc, aby propagować najlepsze praktyki i pomagać właścicielom firm w osiągnięciu sukcesu, cofnijmy się do podstaw, a dokładnie do tego, w jaki sposób zostały zbudowane wielkie kampanie e-mailowe.

„Jesteś u kogoś w domu”

Gdzie tylko nie spojrzeć, ludzie są zasypywani różnymi formami reklam. Może nam się wydawać, że to co my proponujemy jest wyjątkowe. Lecz dla czytelnika wygląda to, tak samo jak cała reszta. Dlatego też ważne jest, aby pamiętać, gdzie się znajdujemy i korzystać z wysokiej kultury.

Wniknięcie do czyjejś skrzynki odbiorczej jest jak bycie zaproszonym do czyjegoś domu na obiad. Jeśli zostaniemy poproszeni o zdjęcie butów, to powinniśmy to zrobić. Tak samo jest w e-mail marketingu. Zanim zaczniemy, powinniśmy pamiętać o jak najlepszym zachowaniu w każdym momencie.

Faza I: Uzyskanie zgody

Żadna kampania e-mailowa nie została zbudowana bez uzyskania pozwolenia. Na początku, musimy skupić się na stworzeniu listy e-maili.

Istnieje wiele sposobów, aby to zrobić. Niektórzy wolą przekazać coś innym za darmo, podczas gdy niektóre osoby, po prostu oferują newsletter albo aktualizacje produktu. Nie ma jednej odpowiedzi wskazującej, który sposób jest dobry. Ważne jest, aby mieć jasny cel, kiedy pytamy o adres. W tym miejscu przydaje się silne wezwanie do działania oraz umiejętność pisania tekstów reklamowych.

  1. Co zyskam, gdy dam swój adres e-mail?
  2. Czy moja skrzynka odbiorcza zostanie zespamowana?
  3. Jak często będą otrzymywać e-maile?
  4. Czy otrzymam jakieś zniżki?
  5. Czy dostanę wersję beta crack?
  6. Czy wyślesz mi odpowiednie oferty czy tylko więcej śmieci?

Jeśli chcemy, aby faza 1 odniosła sukces, to musimy znaleźć odpowiedzi na powyższe pytania.

Stwierdzenie „wpisz swój e-mail do aktualizacji” nie wystarczy i nikogo nie usatysfakcjonuje. Zamiast tego, należy udostępnić szczegóły.

Warto zwrócić uwagę na jasne i zwięzłe call-to-action!

Pierwszy z powyższych przykładów pokazuje, że otrzymamy bezpłatny katalog oraz szereg opinii i specjalnych ofert. Drugi informuje nas, kiedy dokładnie będą wysyłane newslettery. Takie podejście jest to o wiele bardziej konkretne i skuteczne w prowadzeniu biznesu.

Oferty najczęściej dotyczą:

  • Serii e-maili (np: ‚6 sposobów, aby zmienić świat’)
  • Bezpłatnych plików do pobrania
  • Darmowych eBooków lub raportów
  • List z aktualizacjami (np: nowe powiadomienia, aktualizacje produktów, nowe wydania)

Także Amazon nie zapomina o takich ofertach. Nasi klienci są świetnymi kandydatami, aby wypróbować je właśnie na nich. Warto więc, aby integrować w ramach procesu zakupów pewne formy rejestracji lub subskrypcji e-mail. 

Zacznij od listy akceptowanych e-maili

Podczas gdy, prawie wszyscy uznani dostawcy usług e-mailowych pracują bardzo ciężko, aby upewnić się, czy e-maile nie są blokowane przez głównych dostawców usług internetowych, to jednak nie mogą kontrolować, czy e-maile trafią do skrzynki odbiorczej czy do spamu. Chociaż większość z nich dostarczy nam wyniki jakości, które pomogą określić dostępność, to jednak najbardziej efektywnym sposobem zapewnienia, że e-maile zostaną prawidłowo dostarczone jest sporządzenie listy akceptowanych e-maili.

Lista taka jest równoznaczna z oznaczeniem kogoś jako przyjaciela. Najlepszym zaś sposobem, aby to osiągnąć jest bycie dodanym do książki adresowej odbiorcy. Najodpowiedniejszym zaś miejscem na umieszczenie do tego instrukcji, będzie górna część każdego e-maila, szczególnie po początkowym podziękowaniu.

Dodatkowo, poniżej znajdują się instrukcje od jednych z bardziej popularnych usługodawców internetowych:

Faza II: Zarządzanie oczekiwaniami w połączeniu z dalszymy wysiłkami

E-mail marketing skupia się przede wszystkim na oczekiwaniach i to od nas zależy, aby je odpowiednio ustawić. Jeśli nasze wezwanie do działania jest silne, a kolejne działania spójne, to możemy spodziewać się dobrej kampanii. Jednakże, jeśli obiecamy wysyłanie jednej wiadomości na tydzień, a zamiast tego będziemy wysyłać jednego e-maila dziennie, to skazujemy się na porażkę. A jeśli ktoś spodziewa się codziennych aktualizacji lub krytycznych aktualizacji produktu i nie otrzymuje ich, to i w tym przypadku może być równie zdenerwowany.

Pierwsze wiadomości są bardzo istotne dla sukcesu naszych wysiłków w e-mail marketingu. Prawie wszyscy dostawcy usług poczty e-mail dają nam możliwość tworzenia sekwencji autorespondera i konieczne jest, abyśmy z tego skorzystali.

Początkowy e-mail powinien zostać wysłany natychmiast, jako sposób na przedstawienie siebie i szczegółowego opisu tego, co mamy zamiar zrobić z nowym adresem subskrybenta. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest szczegółowość, niż szybkie i niezauważalne wysyłanie wiadomości. Jeśli jednak potrafimy szybko i zwięźle konstruować wiadomości, to na pewno jest to duży atut.

Najważniejszą kwestią jest spełnienie oczekiwań naszych subskrybentów.

Kiedy przekazywać wiadomości?

Jeśli chcemy przyzwyczaić naszych czytelników do częstych wiadomości, to spróbujmy spojrzeć na to z ich perspektywy. Zadajmy sobie pytanie, czy nasze wiadomości są zgodne z ustawionymi przez nas oczekiwaniami. Przewołany już wcześniej Amazon radzi sobie z tym bardzo dobrze, ponieważ wysyła odpowiednie oferty oparte na naszych zwyczajach zakupowych. Natomiast osoby, które wysyłają przypadkowe oferty, mogą szybko stracić zgodę, aby dalej móc to robić.

Zwróćmy uwagę, w jaki sposób Amazon rekomenduje produkty, bazując na wcześniejszych decyzjach zakupowych!

Warto także zastanowić się nad wartością, jaką dostarczamy. Choć Amazon może zapewnić wartość w ofercie, to nie znaczy, że my nie będziemy musieli zrobić tego w inny sposób, np: dołączając do newslettera, dodając link w poście na bloga lub w postaci innej treści.

Każda firma ma inne potrzeby i nie istnieją żadne sztywne zasady, co do tego, jak często możemy dostarczać treści. Pamiętajmy jednak, że lista e-mailowa to atut, który daje nam zgodę na przekazywanie wiadomości i lepiej jest zachować ostrożność, niż działać luźno i lekkomyślnie.

Czym jest Newsletter?

Newsletter Sproutera jest dobrze zrobionym dodatkiem, jaki może znaleźć się w naszej skrzynce odbiorczej. Poprzez wgląd, aktualizacje i nową treść, stanowi wartość. Każda wiadomość jest poprzedzona wstępem, a także zawiera listę znaczących postów, lokalnych wydarzeń i nowych przedsięwzięć.

Jeśli już poruszyliśmy temat kontentu, to warto omówić różnice pomiędzy dobrym i złym newsletterem.

Pierwszym znakiem wskazującym, że otrzymaliśmy złego newslettera jest to, że nie przypominamy sobie, żeby ktokolwiek poprosił nas o jego odebranie. Zwykle dzieje się tak, gdy firma, albo nie zachowuje rutyny e-maili, albo wykorzystuje słabą formę i ręcznie dodaje nas do swojej listy adresowej, po otrzymaniu od nas wizytówki lub prywatnego e-maila.

Dla przeciwieństwa, najlepsze newslettery to takie, które mieszają ze sobą wiadomości i aktualizacje. Na przykład, jeśli e-mail zawiera listę aktualizacji produktów i zdjęć, a jednocześnie jest równoważony przez osobistą wiadomość i „przyjazne” aktualizacje.

Warto wykorzystać newsletter jako sposób na dalszy rozwój relacji z klientami czy czytelnikami, a dłuższe wypowiedzi zachować na wyjątkowe oferty , ogłoszenia i aktualizacje.

Korzystanie z Autorespondera

Kiedy mamy coś do sprzedania, powinniśmy często korzystać z naszej listy e-mailowej. Niestety jednak, równie często zapominamy o tym .

W tym miejscu, może wybawić nas autoresponder. Dlatego też, zaleca się ustalenie harmonogramu treści, którą dostarczamy. Powinna ona być wysyłana w sposób ciągły na przestrzeni kilku miesięcy.

Na przykład, Copyblogger oferuje newsletter zatytułowany „Marketing internetowy dla bystrych”, który zawiera kilkanaście znakomitych części mówiących o tym, w jaki sposób przedsiębiorcy online mogą sprzedawać lepiej. Oprócz tego, Copyblogger okazyjnie, raz na miesiąc, wysyła inne wiadomości.

Korzyścią tego jest, że gdy musimy poinformować o nowym produkcie lub sprzedaży, to możemy liczyć na to, że przez cały czas utrzymywaliśmy kontakt z subskrybentami, przez kilka tygodni/miesięcy budowaliśmy z nimi relacje i mniej prawdopodobne jest, że przekazując coś nowego, zdenerwujemy naszych czytelników. Oczywiście, ważne jest, aby  zaplanować autoresponder na określone dni i wiedzieć, kiedy możemy pozwolić sobie na wysłanie e-maila. Więcej niż jeden dziennie to najprawdopodobniej zbyt dużo.

Jeśli zadajemy sobie pytanie, czy odłożyć wysłanie danego e-maila, bo to np: już kolejny w tym dniu, to najprawdopodobniej powinniśmy tak zrobić.

 

Faza III: Segmentacja i analityka

Analityka

Zwróćmy uwagę na szczegółowe, dzienne statystyki dla wskaźników otwarcia w ostatniej kampanii AWeber!

Trzeba powiedzieć, jak ważne jest znaczenie analityki w przypadku wiadomości e-mail. Każdy usługodawca powinien zapewnić bezpłatną analitykę.

Do trzech najważniejszych analityk należą:

  • Współczynnik otwarcia
  • Współczynnik klikalności (CTR)
  • Wskaźnik rezygnacje z subskrypcji

Współczynnik otwarcia informuje, jak dobrze zbudowaliśmy relacje z odbiorcami. Jeśli jego liczba jest niewielka, oznacza to, że ludzie usuwają wiadomość po ich otrzymaniu. Musimy zatem postarać się dostarczyć lepszą wartość i spełnić oczekiwania.

Jeśli CTR jest niski, to znaczy, że nasza wiadomość nie została skierowana do odpowiedniego targetu albo po prostu nie dotarła. W takim przypadku, powinniśmy skoncentrować się na poprawie swojej kopii.

Jeśli wskaźnik rezygnacji z subskrypcji jest wysoki oznacza to, że jest już za późno na budowanie wartości i pisanie dobrej kopii. Powinniśmy zbadać, w jakich momentach osoby rezygnują z subskrypcji i w oparciu o te informacje, podjąć konkretne działania.

Jeżeli odbiorcy rezygnują to po otrzymaniu autorespondera, to powinniśmy nam nim popracować i zmienić go. Jeśli opuszczają subskrypcję po otrzymaniu komunikatów marketingowych, to musimy zmienić sposób prezentowania oferty. A jeśli „odchodzą” na samym początku, to powinniśmy poprawić wezwanie do działania tak, żeby było zgodne z tym, co wysyłamy.

Analiza e-maili jest niezbędnym elementem w każdym biznesie. Jeśli tylko skupimy na niej swoją uwagę, to otrzymamy konkretne wskazówki mówiące, co robimy źle. Kluczem jednak jest tu skupienie i uwaga.

Segmentacja

Jeśli nie znamy tego terminu, to segmentacja jest działaniem polegającym na podziale naszej listy e-mailowej na więcej stargetowanych grup.

Poniższe przykłady pokazują podział większej, jednolitej listy:

  • Lista klientów (w porównaniu do leadów)
  • Aktualizacje produktów (w porównaniu do listy klientów)
  • Newsletter
  • Codzienna lista e-maili (w porównaniu do tygodniowej, dwutygodniowej, miesięcznej etc.)
  • HTML (niektórzy preferują różne opcje dla tekstu)

Dzieląc swoją listę w ten sposób, dajemy sobie szansę na wysłanie bardziej ukierunkowanych komunikatów. Niektórzy klienci chcą otrzymywać zarówno aktualizacje produktu i sprzedaży. Podczas gdy, inni chcą słyszeć wyłącznie o nowych wersjach. Jeśli nie damy im możliwości wyboru, ryzykujemy, że stracimy ich wszystkich. Jeśli klienci dokonują wielu zakupów, to oczywiste jest, że chcemy zatrzymać ich na naszej liście subskrybentów.

Wykorzystując segmentację, możemy wysłać przekaz tylko do tych osób, które nie otworzyły naszej ostatniej wiadomości albo do tych, którzy wykazywali zainteresowanie. Można również podzielić wiadomości testowe dla różnych grup, w celu udoskonalenia stosowanych praktyk.

Segmentacja wymaga poświęcenia jej dużo uwagi i czasu. Dlatego też wiele osób nie robi tego dobrze. Jeśli podejmiemy się tego zadania, natychmiast zobaczymy jego wyniki.

Wartość listy mailingowej

Lista e-mailowa jest jedną z cenniejszych rzeczy, jakie mamy. Jeśli nauczymy się, jak prawidłowo się nią obsługiwać, to koszty, jakie będziemy musieli ponieść, szybko zwrócą się same.

Jeśli wyobrazimy sobie, że każda osoba na naszej liście jest warta 5 dolarów, to od razu zrozumiemy, jak niebezpieczna dla nas może być strata kilkuset osób.

Co o tym sądzicie? Czy macie wypróbowane praktyki, które pomagają w budowaniu zaangażowania odbiorców i przynoszą Wam rosnące wyniki? W jaki sposób e-mail marketing przydał Wam się najbardziej? Podzielcie się komentarzami.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Marketing z wykorzystaniem video

Według najnowszych danych przedstawionych przez firmę comScore, użytkownicy ze Stanów Zjednoczonych obejrzeli ponad 10 mld reklam video w maju 2012...

Zamknij