Posiadanie wiedzy na temat tworzenia skutecznych stron docelowych może wpłynąć na wzrost liczby osób trafiających na nią i podejmujących pożądane w jej obrębie działania, zwiększając skuteczność działań marketingowych i reklamowych. Omówmy zatem czynniki i okoliczności wpływające na zwiększenie umiejętności projektowania stron www.

Czym jest strona docelowa?

Zanim rozpoczniemy dyskusję, pozwolę sobie krótko zdefiniować czym jest strona docelowa.

• Z technicznego punktu widzenia: Strona docelowa składa się z tych samych podstawowych elementów co każda inna strona internetowa (HTML, CSS, kopia treści, obrazy, pliki wideo, itp.)
• Z biznesowego punktu widzenia: Jest to strona internetowa na której użytkownicy proszeni są o wykonanie konkretnych działań, tj. zakup produktu lub dołączenie do subskrypcji.
• Z punktu widzenia użytkownika: Jest to strona, którą widzą po kliknięciu w hiperłącze znajdujące się na innej witrynie (np. w wynikach wyszukiwania Google, w linku znajdującym się w wiadomości na Twitterze lub po kliknięciu w baner reklamowy, itp.)

Trzy najpopularniejsze powody przez które tworzone są strony docelowe:

• Skłaniają ludzi do rejestracji (niezależnie czy w celu założenia konta, dołączenia do newslettera, itp.)
• Przyczyniają się do dokonania sprzedaży w konkretnej sytuacji zgodnie z planowanymi działaniami marketingu i reklamy (np. wyprzedaży lub promocji)
• Skłaniają ludzi do pobrania i instalacji oprogramowania

Wytyczne dotyczące tworzenia skutecznych stron docelowych

Pomówmy o ważnych elementach i czynnikach, które powinna posiadać dobrze zaprojektowana strona docelowa.

Wezwanie do działania

Wyzwanie do działania w jasny sposób prosi użytkownika o podjęcie konkretnego, pożądanego działania ujętego w strategii marketingu i promocji. Przykładem wezwania do działania jest zdanie „Dołącz do naszej listy mailingowej”. Często wezwanie do działania wymaga od użytkownika kliknięcia w pewien element znajdujący się na stronie (tj. hiperłącze lub przycisk) lub musi on wypełnić konkretny formularz.

Wskazówki:

• Wyrażaj się jasno. Posługuj się zwięźle skonstruowanymi zdaniami, które wyjaśniają co powinien zrobić użytkownik i  jakie będą tego konsekwencje.
• Ogranicz liczbę wezwań do działania. Posiadając wyłącznie kilka wezwań do działania, możesz skupić się na sprowokowaniu użytkownika do podjęcia pożądanych działań w prowadzonej strategii marketingu i reklamy w jak najkrótszym czasie.
• Wykorzystuj przyciski działania wymagające kliknięcia. Wprowadzenie tego rodzaju przycisków wywołuje wśród użytkowników poczucie, iż wiedzą jakie działanie powinni podjąć. Dodatkowo, jeśli przycisk jest dobrze zaprojektowany, może skupić uwagę na twoim wezwaniu do działania.
• Miej przygotowane dodatkowe informacje znajdujące się w pobliżu. Użytkownicy muszą być przekonywani do podjęcia działania, upewnij się, że na twojej stronie docelowej znajdują się wszystkie elementy skłaniające ich do wykonania pożądanej akcji.

Strona docelowa firmy Square jest doskonałym przykładem strony z dobrze przygotowanym wezwaniem do działania przewidzianym w planie marketingu i promocji. (Wezwanie do działania w tym wypadku to rejestracja w systemie). W jasny sposób przedstawiają, że chcieliby abyś się zarejestrował, a w zamian oferują ci bezpłatny czytnik kart Square.

Nagłówek

Skuteczna strona docelowa musi mieć wyrazisty nagłówek. Ma on wyrażać główny przekaz mówiący o tym, czego może spodziewać się użytkownik po stronie docelowej, ponieważ to właśnie nagłówek utwierdza użytkownika w przekonaniu, że znajduje się we właściwym miejscu.

Nagłówki mają tylko jedno zadanie: przekonać odwiedzających stronę, aby na niej pozostali. To podstawowy cel o którym powinieneś pamiętać w swojej strategii marketingu i reklamy.

Tworząc swój nagłówek, zdaj sobie pytanie: Czy ten nagłówek jest wystarczająco interesujący i przekonuje odwiedzających do kontynuacji czytania moich treści?

Wskazówki:

• Twórz krótkie i bezpośrednie nagłówki. Nie trać czasu użytkowników, przedstaw im pomysł na to, co mogą uzyskać dzięki dotarciu na twoją stronę docelową.
• Jego wygląd powinien przyciągać uwagę odbiorcy. Używaj dużej czcionki i umieszczaj nagłówki w widocznym miejscu na stronie. Powinny znajdować się na górze strony w miejscu, tam gdzie użytkownicy oczekują ich obecności.
• Zastanów się nad wykorzystaniem odpowiednich słów kluczowych. Wykorzystuj słowa kluczowe i zwroty, którymi mogą posługiwać się użytkownicy wyszukiwarek. Zastosuj element nagłówków w HTML (tj. <h1> lub <h2>), aby pomóc wyszukiwarkom w lepszym zindeksowaniu treści na twojej stronie.

Strona docelowa Shopify wyświetla dobre nagłówki. Wydanie jest krótkie i daje czytelnikowi szybki wgląd w ofertę usługi. Nagłówek zaprojektowany jest z wykorzystaniem dużej czcionki umiejscowionej w widocznym miejscu na stronie, dzięki czemu w krótkim czasie przyciąga uwagę użytkowników. Tego typu wykorzystanie frazy „sklep internetowy” w nagłówku może być pomocne w działaniach SEO firmy Shopify.

Prostota

Strony docelowe powinny być proste. Jeśli strona jest zbyt złożona, odwiedzający może zostać zniechęcony do dalszego przeglądania witryny. Im bardziej skomplikowane są strony docelowe, tym mniejsza szansa na to, że użytkownik podejmie pożądane działanie. Przekaz musi być jasny, a treść powinna być ograniczona do wyłącznie niezbędnych informacji.

Wskazówki:

• Każdy z elementów znajdujących się na stronie powinien przekonywać użytkownika do podjęcia pożądanych działań. Wykorzystaj koncepcję redukcjonizmu, aby pozbyć się wszystkich zbędnych elementów.
• Stosuj wyłącznie jedno główne wezwanie do działania. Utrzymaj swoją stronę docelową obiektywnie prostą. Wybierz zadanie jakie chciałbyś, aby wykonał użytkownik, np. pobranie oprogramowania lub dołączenie do grupy mailingowej i pozostań przy tym. Jakiekolwiek dodatkowe wezwanie do działania powinno wzmacniać oddziaływanie tego głównego określonego w strategii marketingu i promocji.
• Używaj dużej ilości odstępów. Jeśli rzeczy są zbyt blisko siebie, może to wpłynąć na poziom ich widoczności wśród użytkowników.

Strona docelowa Dropbox jest bardzo prosta. Posiada logo, wideo i przycisk wezwania do działania. Głównym wezwaniem do działania jest pobranie oprogramowania. Podrzędnym wezwaniem jest „Obejrzyj wideo”, które wspiera główne przesłanie poprzez pokazanie cennych informacji wpływających na ostateczną decyzję o pobraniu oprogramowania.

Śledzenie wzroku

Aby upewnić się, że użytkownik dostrzega wszystkie elementy wpływające na podjęcie pożądanego działania, warto wykorzystać śledzenie wzroku.

Dobrze przeprowadzone śledzenie wzroku sprawia, że konsumpcja informacji znajdujących się na stronie przebiega szybciej, a także w większym stopniu wpływa na odnalezienie wezwania do działania przez użytkowników.

Wskazówki:

• Rozmieszczenie elementów strony w wizualnie logicznej hierarchii. Ustal kolejność w jakiej chcesz, aby użytkownik dostrzegał w elementy i według niej zaprojektuj stronę. W sieci odnaleźć można zestaw artykułów poświęconych hierarchii wizualnej, polecamy dalszą lekturę tego tematu.
• Wykorzystaj elementy graficzne na swoją korzyść. Strzałki, ikony i atrakcyjne fotografie mogą pomóc w skierowaniu wzroku użytkowników w pożądane miejsce na stronie.
• Na pierwszym planie wykorzystaj kolory o wysokim kontraście dla kluczowych elementów na stronie. Jeśli element jest w jasnym kolorze w stosunku do tła i otoczenia, z dużym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę użytkownika.

Strona Let’s Do This!, która prosi odwiedzających o datki dla organizacji Susan G. Komen, stanowi dobry przykład sposobu zwrócenia uwagi użytkowników na wezwanie do działania przewidziane w planie marketingu i reklamy. Strona rozplanowana jest w sposób logiczny, dzięki czemu w pierwszej kolejności dostrzegasz wezwanie do działania. Wykorzystanie strzałek kieruje wzrok bezpośrednio na przycisk „Donate”. Otaczające przycisk strzałki mają kontrastowe kolory w zestawieniu z ciemnym tłem, dzięki czemu bardziej się wyróżniają.

Adekwatność i trafność

Każdy odwiedzający dociera na twoją stronę docelową z konkretnego źródła. Strona docelowa musi być adekwatna do źródła. Przykładowo, jeśli twoja reklama mówi, że po kliknięciu w nią użytkownik może dokonać zakupu iPada za połowę ceny, to twoja strona docelowa powinna zapewniać dostęp do proponowanej oferty. Trafność jest kluczowa.

Wskazówki:

• Zastanów się nad stworzeniem strony docelowej dla każdej z prowadzonych kampanii. Przykładowo, jeśli prowadzić kampanię marketingową na Facebooku, stwórz stronę docelową dostosowaną do użytkowników portalu.
• Dostosuj stronę docelową do źródła. Dodaj specjalną treść, kody na zniżki i wezwanie do działania w zależności od strony z której przybywa odwiedzający.

Zmniejszenie ryzyka podjęcia działania

Użytkownicy Internetu nie lubią podejmować ryzyka, to oczywiste. Często jesteśmy zaniepokojeni poziomem bezpieczeństwa, polityką prywatności i obawiamy się, że padliśmy ofiarami oszustwa.

Wskazówki:

• Oferuj przekonywującą gwarancję. Przykładowo, jeśli chciałbyś, aby użytkownik dokonał zakupu, zastanów się nad ofertą zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z produktu.
• Przewiduj obawy jakie mogą wystąpić wśród użytkowników. Zanim użytkownicy podejmą działanie mogą chcieć wcześniej dowiedzieć się więcej na temat rezultatów ich aktywności. Te obawy, często związane są z ceną, czasem i bezpieczeństwem.
• Oferuj wersje próbne (o ile to możliwe). Przykładowo, jeśli celem twojej strony docelowej jest przekonanie użytkowników do subskrypcji jednego z płatnych programów, zastanów się na uruchomieniem bezpłatnej wersji próbnej, aby poczuli się pewniej przed dokonaniem ostatecznego zakupu.

Squarespace przedstawia dobre przykłady redukcji ryzyka przy rejestracji w celu korzystania z ich usług. Jasno informuje użytkowników, że nie wymagają karty kredytowej, a proces rejestracji zajmuje 30 sekund i nie wymaga dokonania żadnych płatności, dzięki czemu skutecznie redukują obawy związane z ceną, czasem i bezpieczeństwem.

Niedostatek

Jedną z metod tworzenia skutecznych stron docelowych, jest wywołanie poczucia niedostatku. Jeśli użytkownik czuje, że oferowany produkt dostępny jest w limitowanej ilości lub jego przecena niebawem się zakończy, może to wpłynąć na czas podjęcia przez nich decyzji zakupowych – będą obawiali się zwlekać.

Wskazówki:

• Wykorzystaj wersję reklamy, która wyraźnie podkreśla krótki czas funkcjonowania oferty. Przykładowo, jasno określ, że specjalne obniżone ceny znikną już niebawem, tym sposobem przekonując użytkownika do zakupu już teraz. To jedna z najskuteczniejszych metod wykorzystywanych w strategiach marketingu i reklamy.
• Zapewnij dynamiczne informacje o kończących się zapasach. Na przykład, jeśli w ofercie sprzedaży masz 100 sztuk produktu, pokazuj na bieżąco jego dostępną liczbę, aktualizując ją po każdym zrealizowanym zakupie.

Na stronie Mighty Deals wykorzystują odliczanie do czasu wygaśnięcia oferty. Może to przekonywać odwiedzających witrynę do natychmiastowego dokonania zakupu.

Elementy zaufania

Istnieje wiele sposobów na zapewnienie użytkownikom poczucia bezpieczeństwa w trakcie podejmowania działań na stronie docelowej.

Jedną z metod jest wprowadzenie elementu społecznego dowodu słuszności. Społeczny dowód słuszności w postaci wyświetlanych tweetów na temat produktów, referencji od poprzednich klientów oraz pozytywne komentarze pochodzące z zewnętrznych stron, np. blogów czy prównywarek produktów.

Inną jeszcze taktyką, jest wyświetlanie certyfikatów bezpieczeństwa stron zewnętrznych.

Wskazówki:

• Zapewnij dane społecznego dowodu słuszności z popularnych miejsc cieszących się dobrą reputacją. Przykładowo, wyświetlanie liczby fanów na Facebooku jest dobrym sposobem wprowadzenia społecznego dowodu słuszności.
• Umiejscawiaj elementy zaufania w pobliżu wezwania do działania. To ważne, aby użytkownik widział elementy zaufania w pobliżu wezwania do działania.
• Bądź szczery. To sprawa oczywista: nie zamieszczaj fałszywych rekomendacji i przypadkowych obserwatorów z mediów społecznościowych.

Na stronie docelowej FreshBooks możemy znaleźć następujące elementy zaufania: (1) liczba osób korzystających z serwisu, (2) cytaty z renomowanych i znanych miejsc typu New York Times i (3) certyfikaty bezpieczeństwa.

Podsumowanie

Tworzenie stron docelowych ma kluczowe znaczenie w prowokowaniu użytkowników do podjęcia pożądanego działania. Postępując zgodnie z tymi prostymi wskazówkami przedstawionymi w poście, będziesz na dobrej drodze do stworzenia skutecznej strony docelowej działającej według planów założonych w strategii marketingu i reklamy.