Pomyślmy ponownie o email marketingu, część 2

Drukuj Drukuj Październik 16, 2012 Email Marketing

Ponowne przeanalizowanie powitalnej wiadomości e-mail – studium przypadku

MarketingSphera stworzyła zestaw firm, które zwiększyły swój współczynnik CTR o 450% poprzez zmianę procesu powitalnego.  Zamiast jednego długiego powitalnego e-maila, Savvymom wysyłała trzy wiadomości powitalne co dziesięć dni (jeden e-mail po upływie 10 dni). Poza tym wykorzystali kilka dodatkowych taktyk, które zwiększają poziom zaangażowania. Oto krótkie streszczenie:

  1. Savvymom zebrał opinie użytkowników i odkrył, że matki (jak większość osób) przeżywa mailowe oblężenie. Z tego względu firma zdecydowała się na wysłanie trzech powitalnych wiadomości. Każdy z e-maili stopniowo wprowadzał w treści znajdujące się na stronie Savvymom. Stworzyli listę treści, nad którymi firma ostatnio pracowała i poświęciła im najwięcej czasu. Z tego punktu, stopniowo selekcjonowali treści, które były najprzyjemniejsze w odbiorze wśród czytelników strony.
  2. Spersonalizowali treści zgodnie z preferencjami rejestrujących się do newslettera użytkowników.
  3. Savvymom zapewnił atrakcyjne wykonanie, podkreślając najważniejsze elementy wiadomości e-mail.
  4. Format został dostosowany do skanerów, a także w na samej górze ulokowano wezwanie do działania. Co więcej utrzymano wygląd podobny do projektu samej strony, wiedząc kim są ich odbiorcy, zamieścili także odpowiednie zdjęcia oraz upewnili się o dostosowaniu treści do odczytu na wszystkich możliwych nośnikach.
  5. Na dole newslettera Savvymom ulokował kilka wizualnych łączy odsyłających bezpośrednio do ich strony internetowej. Żaden z linków nie był powiązany z tematem wiadomości, raczej odnosił się do ogólnych porad i treści związanych z daną niszą. Aby przedstawić oddzielny przykład – jeśli sprzedajesz sprzęt używany na świeżym powietrzu, a temat twojego e-maila dotyczy butelek na wodę, linki zamieszczone na dole wiadomości powinny odsyłać do trybu życia (w konkretnym sezonie), instruktaży wideo lub innych treści znajdujących się na twojej witrynie. Linki te są ostatnią szansą na sprowokowanie użytkownika do kliknięcia w przesyłane w newsletterze treści.

Podsumowując, zastosowanie trzech powitalnych e-maili poprawiło wyniki CTR firmy, oraz w porównaniu z jedną wiadomością powitalną uzyskano większy współczynnik otwarć e-maili. Co więcej, firma poprawiła stopień długoterminowego zaangażowania swoich odbiorców udoskonalając strategię marketingu i promocji.

Segmentowanie listy mailingowej

Segmentowanie list mailingowych jest ważne, ponieważ działa skutecznie. Dzięki niemu wysyłasz istotniejsze treści dla swoich odbiorców. Możesz dokonać podziału w oparciu o region, zainteresowania, zachowania i inne wybrane wskaźniki. Zazwyczaj powinieneś podejmować decyzje w oparciu o cele firmy. Przykładowo, jeśli zajmujesz się organizacją eventu lub konferencji w Warszawie, podziel swoją listę tak, aby osoby mieszkające w stolicy otrzymały twoją wiadomość, nie musisz o tym informować wszystkich swoich odbiorców. Z innej strony, jeśli np., widzisz tendencję, że 5% czytelników klika na konkretną rzecz lub pobiera załączony dokument, możesz podzielić swoją listę według tego kryterium, wysyłając im w przyszłości podobne do tej treści.

Segmentowanie jest bardzo czasochłonne i wymaga sporo pracy, jednak w przyszłości odpłaca się w znacznym stopniu i pozytywnie wpływa na prowadzoną kampanię marketingu i reklamy.

Tworzenie doskonałych treści

Twoje wiadomości muszą być pomocne dla odbiorców newslettera. Pomyśl o e-mailach jak o książce lub o filmie. Rzadko zdarza się, aby ktoś czytał książkę lub oglądał film, aby poznać promocje lub informacje dotyczące firmy. Podobnie jest w przypadku twojego newslettera. Musisz dostarczyć odbiorcy jakiegoś rodzaju korzyść, pamiętaj o tym w działaniach marketingowych i promocyjnych. Pomagając im wykraczasz poza kwestie finansowe, pomyśl o unikatowej wartości jaką jest w stanie zapewnić twoja marka.

Przykładowo, jeśli zajmujesz się konsultacjami działań w mediach społecznościowych, twój newsletter powinien zawierać wskazówki dotyczące wzbudzenia zaangażowania użytkowników, a także dostarczać odpowiedzi na popularne pytania (tj. czy Pinterest jest dobrym rozwiązaniem dla mojego biznesu?). Całość dobrze uzupełnić najnowszymi wynikami badań i statystykami dotyczącymi social media. Możesz także przedstawić jedną, lub dwie przykładowe firmy, które w skuteczny sposób wykorzystują narzędzia mediów społecznościowych.

Treść musi być także dostosowana do odbiorców. Musisz ich znać. Raport markingsherpa donosi, że 4 na 10 subskrybentów wykorzystuje przycisk spam w newsletterach ze względu na nietrafną treść. Z jednego z badań wynika, że 63% respondentów decyduje się na wypisanie z subskrypcji, aby uniknąć nieinteresujących treści, które były wysyłane zbyt często.

Wykorzystanie wezwania do działania (CTA)

Twoje wyzwanie do działania powinno znajdować się na pierwszym planie, a przekaz musi być jasny. Oto przykład z Amazona:

Na górze umieszczono rekomendacje. Następnie odnajdujemy przycisk „Dowiedz się więcej” oferujący dodatkowe informacje. Wszystko to znajduje się na pierwszym planie w najwyższej części wiadomości, dzięki czemu użytkownik nie musi przewijać zawartości, aby odnaleźć omawiane dane.

Oto kolejny przykład grupy związanej ze środowiskiem o nazwie 350:

Możemy tu znaleźć cztery linki, z czego jeden ze znajdujących się po środku instruuje użytkownika, aby w niego kliknął. Każde z łączy odsyła do tej samej strony internetowej. Autor newslettera liczy na to, że czytelnicy klikną w którykolwiek z linków, w tym celu daje im różne możliwości dotarcia do tej samej strony.

Tworząc swoje wyzwanie do działania, musisz powiedzieć odbiorcom czego oczekujesz, a także uzasadnić swoje zdanie. Unikaj niejasności. Organizacje polityczne bardzo dobrze sprawdzają się w tej tematyce, kiedy poszukują zwolenników. Oto przykład pochodzący z prowadzonej kampanii prezydenckiej Baracka Obamy:

Tego typu właściwie sformatowany newsletter przekazuje dwa bezpośrednie zdania, oba proszą o przekazanie pieniędzy. Nie ma w tym przypadku wątpliwości, czego nadawca oczekuje od czytelników w działaniach marketingu i reklamy. Wezwanie do działania ulokowane jest na początku i na samym końcu wiadomości.

Oto przykład z kampanii Mitta Romney’a:

W tym wypadku także możemy odnaleźć wezwanie do działania, jeden przycisk prosi o przekazanie pieniędzy, znajduje się na górze wiadomości, łatwo dostrzegalny. Kolejny, znajduje się poniżej prosi o darowizny.

Oto przykłady dwóch kampanii działających równolegle, obie wyraźnie wyróżniające się na swojej pozycji:

Wiadomości te ułatwiają odbiorcom zrozumienie oczekiwań nadawcy.

Organizacje polityczne zazwyczaj oczekują darowizn lub wzywają do aktywności. A czego twoja firma oczekuje od odbiorców?

Najlepsza pora na wysyłanie wiadomości e-mail

Jak się okazuje najlepszymi dniami na wysyłanie newslettera są wtorek lub środa. Najodpowiedniejszą godziną okazuje się wczesne popołudnie. Oczywiście za każdym razem usłyszysz różne porady, niekiedy sprzeczne ze sobą, jednak najlepszym sposobem jest samodzielne przetestowanie poczty. Czy wiedziałeś, że sobota jest świetnym dniem na wysyłanie wiadomości?

Co robić kiedy ludzie rezygnują z subskrypcji

Jeśli ludzie decydują się na rezygnację z subskrypcji to świetna okazja do uzyskania ich opinii.

Po wypisaniu z listy mailinowej poproś użytkownika o uzasadnienie swojej decyzji. Jeśli jest to wynikiem zbyt częstego wysyłania wiadomości, może to być sygnał dla ciebie, że powinieneś dać swoim czytelnikom możliwość ustalenia częstotliwości otrzymywanych treści. Możesz tego dokonać poprzez wprowadzenie w końcową treść maila opcji „chcę otrzymywać tego typu treści rzadziej”, gdzie na stronie wypisania z subskrypcji użytkownik może dowolnie ustalić czas i tematykę otrzymywanych wiadomości. Wprowadzenie takiej możliwości, może cię uchronić przed utratą odbiorców. Jedno z badań wskazało, że 41% czytelników, woli otrzymywać mniej wiadomości, aniżeli zupełnie zrezygnować z subskrypcji.

Dzieje się tak, ponieważ otrzymywane przez nich treści wiadomości były dla nich nieistotne, ale dając im możliwość dokonania selekcji tematyki, a także pytając o ich oczekiwania, możesz w znacznym stopniu poprawić swoje wyniki i skuteczność działań marketingu i promocji.

Czy powinieneś poświęcać czas na A/B testy swoich nagłówków?

Od kiedy większość kampanii mailingowych wykorzystuje różne nagłówki przy każdorazowym rozsyłaniu wiadomości, jak opłacalne jest testowanie nagłówków? Jedyną realną korzyścią i informacją płynącą z testowania nagłówków emaili jest rozpoznanie języka, który wpływa na zwiększenie ilości otwarć wiadomości oraz konwersję. To coś innego niż testowanie nagłówków strony internetowej, gdzie uzyskane informacje będą funkcjonować przez nadchodzące miesiące. Poza tym, nie musisz testować nagłówków, aby znaleźć dobry pomysł na skuteczny język email marketingu.

Ważniejsze jest stosowanie A/B testów do layoutu wiadomości, wezwania do działania,  także kolorów stosowanych przycisków. Prawdopodobieństwo stosowania tego samego układu, czy przycisków jest znacznie większe. Zatem testuj te elementy, dzięki czemu uzyskasz znacznie lepszy wgląd w ich odbiór przez użytkowników. Jest to zdecydowanie rozsądniejsze i skuteczniejsze wykorzystanie czasu poświeconego na testowanie i rozwój marketingu i reklamy.

Nie skupiaj się wyłącznie na testowaniu, pamiętaj o porównywaniu

Należy pamiętać o stałym testowaniu wszystkich marketingowych aktywności, które mogą wpłynąć na zaangażowanie użytkowników.

W pewnym momencie musisz cofnąć się o krok i spojrzeć na swoją sytuację z szerszej perspektywy. Jak sprawdzają się wszystkie prowadzone przez ciebie kampanie? Przykładowo, czy skuteczność email marketingu jest porównywalna do poziomu efektywności reklam PPC lub działań SEO? Czy posiadasz odpowiedni budżet, a co nawet ważniejsze – czy posiadasz czas na kontynuację rozpoczętej kampanii email marketingu? Czy dostarcza ona jakiekolwiek zwroty z inwestycji?

Nigdy nie posuniemy się do podania wskazówki „zrezygnuj z aktywności związanej z email marketingiem”, jednak zdarzają się sytuacje w których należy zmniejszyć skalę prowadzonych działań lub w znacznym stopniu je uregulować, tak, aby mieć pewność, że dostarczają zysków prowadzonej firmie.

Kiedy NIE realizować email marketingu

Przez lata eksperci wymieniali korzyści i zalety płynące z email marketingu podając instrukcje mówiące o tym jak więcej uzyskać z prowadzonych kampanii. Jednak właściwe pytanie brzmi: Czy jesteś gotowy poddać się regularnej rutynie związanej z email marketingiem? Jedną  najgorszych rzeczy jakie możesz zrobić, to rozpocząć kampanię mailingową, po czym nagle ją przerwać, a następnie przywrócić w formie wiadomości wysyłanych w odpowiednich interwałach czasu w ciągu roku. Jeśli nie zajmiesz się regularnym wysyłaniem treści, twoje wiadomości będą trafiać do folderu SPAM, a przede wszystkim możesz zapomnieć o skuteczności działań marketingu i promocji.

Jednym z prostych sposobów na sprawdzenie, czy twój biznes jest gotowy na email marketing jest rozpoczęcie pisania bloga. Jeśli będziesz w stanie utrzymać regularny tryb zamieszczania postów, istnieje duże prawdopodobieństwo, że podobnie będzie w przypadku emaili. Natomiast jeśli nie jesteś w stanie utrzymać regularnego harmonogramu działań na blogu, nie powinieneś rozpoczynać przygody z mailingiem, ponieważ będzie to mniej szkodliwe dla firmy dopóki nie nauczysz się odpowiedniej organizacji. Kolejnym plusem blogowania, jest możliwość wykorzystywania treści pochodzących z artykułów w kampanii email marketingu (mogą także służyć, jako materiały dodatkowe). Generalizując, pamiętaj, że możesz upiec dwie pieczenie na jednym ogniu!

Email marketing nie jest jednym z elementów, którym powinna zajmować się każda z firm w działaniach marketingu i reklamy. Jak wspomnieliśmy, najpierw musisz ustalić – co chcesz za jego pośrednictwem osiągnąć. Jeśli twoim celem jest wyłącznie podwyższenie sprzedaży, masz niewłaściwe intencje i w tej działce nie odniesiesz sukcesu. W pierwszej kolejności skup się na tworzeniu świetnych, odpowiadających oczekiwaniom odbiorców treści.

A jakie Wy macie doświadczenia z email marketingiem? Co w Waszych kampaniach sprawdza się najlepiej? Macie sprawdzone sposoby działania w marketingu i reklamie? Zachęcamy do komentowania!

Zobacz część #1 przewodnika po email marketingu

Przeczytaj poprzedni wpis:
Reklama: Czy znasz wszystkie fakty? [Infografika]

Podział środków finansowych przeznaczonych na skuteczną reklamę jest jednym z najtrudniejszych zadań z jakimi zmagają się marketerzy. Tam, dokąd zmierza...

Zamknij