Najlepszy przewodnik o remarketingu w AdWords

Remarketing w Google AdWords składa się z obrazka statycznego, obrazka animowanego, wideo i tekstu reklamy, które są umieszczone w sieci reklamowej Google (Google Display Network). To co odróżnia remarketing od standardowego wyświetlania reklam to targetowanie. Remarketing polega na zastosowaniu specjalnego kodu śledzenia żeby umieszczać ciasteczka (cookies) na komputerze osób odwiedzających stronę. Następnie reklamy są wyświetlane użytkownikowi z danym plikiem cookie. Głównym punktem remarketingu jest to, że chcesz znaleźć tych ludzi, którzy wykazali wystarczające zainteresowanie twoim produktom lub usługom, jakim jest odwiedzenie strony. Ci ludzie będą bardziej skłonni do przejścia konwersji niż ludzie, którzy nigdy nie byli w twojej witrynie. Istnieje wiele strategii związanych ze sposobem docierania do tych ludzi, tym do jakich ludzi docierać, w jaki sposób wyciągnąć jak najwięcej z reklam remarketingowych i jak optymalizować kampanie takich reklam. W tym artykule zgłębimy te tematy i podamy kilka wskazówek.

Selekcja odbiorców

Pierwszym krokiem podczas remarketingu jest analiza twoich danych i opracowanie strategii. Musisz zdecydować, do których odwiedzających skierować swoje reklamy, a do których nie. Twoimi odbiorcami są ludzie z obu grup. Istnieją różne sposoby docierania do odbiorców:

  • Opierając się na stronie produktu, którą odwiedzili.
  • Opierając się na konkretnej stronie procesu.
  • Opierając się na nie odwiedzeniu jakiejś strony.

Istnieją również niestandardowe kombinacje, które bardziej szczegółowo opiszemy później. Pozwalają one na docieranie do osób, które odwiedziły jedną stronę bez odwiedzania innej. Strategią w tym przypadku byłoby dotarcie do osób, które były na stronie pierwszego kroku procesu sprzedażowego i nie dotarli do ostatniej strony. Oznaczałoby to docieranie do użytkowników, którzy byli na tyle zainteresowani produktem, żeby dodać go do koszyka, ale z jakiegoś powodu nie dokończyli procesu.

Możesz dotrzeć do wszystkich odbiorców opierając się na kodzie URL. Jeśli posiadasz stronę z podziękowaniem po tym jak ludzie wpiszą swój adres e-mail podczas rejestracji lub uzyskania większej ilości informacji, możesz użyć kodu URL tej strony do listy remarketingowej.

Oto kilka możliwych opcji, których możesz użyć na początku:

  • Pomyśl o wszystkich adresach URL, które są ci potrzebne i stwórz ich listę w Excelu. Dla przyszłego użycia nazwij listę kodów i publiczność.
  • Uwzględnij wszystkie pomysły, które przyjdą ci do głowy podczas tworzenia arkusza.
  • Jeśli masz skonfigurowane lejki celów w Google Analytics, użyj do analizy zebranych danych i znajdź swoje punkty do remarketingu.

Jak skonfigurować kody remarketingowe

Pierwszym krokiem podczas tworzenia kampanii remarketingowej jest wygenerowanie i umieszczenie specjalnego kodu, który będzie zostawiał ciasteczka na komputerze gościa twojej strony. Procedura zmieniła się w 2012 r. Kiedyś należało przejść do zakładki „wspólna biblioteka” na koncie AdWords i stworzyć indywidualny kod dla każdej strony. Obecnie kod może być wygenerowany poprzez Google Analytics lub Google AdWords. Polega na umieszczeniu jednego kodu na każdej stronie (tzw. kod run of site). To ten sam, którego używa już Google Analytics do monitorowania ruchu na twojej stronie (z małą modyfikacją). Niezależnie od tego, które sposobu użyjesz, wystarczy umieścić kod na każdej stronie witryny i wykorzystać adresu URL w budowaniu własnych kombinacji i publiczności.

Jeśli masz konto Google Analytics, możesz tam uzyskać swój kod remarketingowy. Jeśli nie masz, to załóż (jest darmowe). Wygenerowanie kodu z Google Analytics ma jedną przydatną funkcję, dzięki której można ustawić listę remarketingową w oparciu o cele zamiast odwiedzone strony. Można założyć jeden dla ludzi, którzy odwiedzili co najmniej 4 strony, spędzili co najmniej 5 minut na stronie itd. Zaoszczędzi to również mnóstwo czasu, ponieważ zmniejsza liczbę kodów, które muszą być umieszczone w twojej witrynie.

Tworzenie listy remarketingowej w Google Analytics

Oto jak wygenerować kod w Google Analytics: Na swoim koncie wejdź do sekcji Administrator.

admin

 

Kliknij zakładkę „Listy remarketingowe”. (Jeśli nie masz takiej zakładki nie masz na tym koncie funkcji administratora. Jeśli tak jest, zdobądź dostęp do tej funkcji i wróć tu ponownie.)

lista remarketingowa

Kliknij przycisk „Nowa lista remarketingowa”.


nowa lista remarketingowa

Teraz należy nazwać swoją listę, wybrać profil Google Analytics i konto AdWords, które będzie używane wraz z listą, sprecyzować typ remarketingu, który chcesz optymalizować (wszyscy odwiedzający lub Ci, którzy odwiedzili pewne strony) i zdolność do zmiany czasu trwania członkostwa.

tworzenie listy remarketingowej

 

Możesz nazwać swoją listę jakkolwiek chcesz. Więcej na temat niestandardowych kombinacji napiszemy później, ale możesz ją nazwać np. „wszyscy odwiedzający stronę”, „porzucający koszyk”, itd. Niestandardowy czas członka również omówimy później.

Aby rozpocząć zbieranie odpowiednich danych, będziesz musiał dokonać drobnych korekt w aktualnym kodzie Google Analytics, który umieściłeś już na stronie.

Poszukaj tego:

ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘google-analytics.com/ga.js’;

Zmień na to:

ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://’ : ‘http://’) + ‘stats.g.doubleclick.net/dc.js’;

Ta zmiana jest zgodna zarówno z synchroniczną, jak i asynchroniczną wersją i wpłynie na wcześniejsze, wprowadzone w kodzie zmiany.

Po wprowadzeniu zmian do kodu Analytics, będziesz musiał również zadbać o kilka dodatkowych elementów, które zostały podane przez zespół Google:

  • Musisz mieć co najmniej jedno aktywne konto Google AdWords powiązane z kontem Analytics (wymagany dostęp na poziomie admina).
  • Wyrażenie zgody na Warunki umowy z Google Analytics.
  • Wyrażenie zgody z Polityką sieci reklamowej Google Analytics.
  • Aktualizacja Polityki prywatności i zawarcie dokładnego opisu korzystania z remarketingu w reklamie internetowej.

Jeśli nie spełniasz, któregoś z tych warunków (i nie chcesz tego robić), wciąż możesz tworzyć listy i zarządzać nimi bezpośrednio w Google AdWords.

Tworzenie listy remarketingowej w Google AdWords

Przejdź do „dzielonej bibioteki” i kliknij „Odbiorcy”.

Odbiorcy

Kliknij „Nowi odbiorcy”, a następnie „Lista remarketingowa”.

nowi odbiorcylista remarketingowa adwords

 

Teraz należy ją nazwać i wygenerować kod. Ponownie nazwa będzie zależała od tego jakie są twoje intencje odnośnie tej listy. Teraz należy umieścić ten kod na odpowiedniej stronie. Jeśli chcesz by celem byli wszyscy odwiedzający twoją stronę, powinieneś umieścić kod na stronie głównej. Jeśli celem mają być ludzie odwiedzający stronę konkretnego produktu, powinieneś umieścić kod właśnie tam. Upewnij się, że nazwa właściwie odzwierciedla stronę i jej cel, dzięki czemu nie pomylisz się i będziesz wiedział co później zrobić. Możesz teraz zarządzać wszystkimi kodami remarketingu na koncie AdWords.

nowy tag remarketing

Różnice pomiędzy umieszczeniem kodu z konta Analytics i AdWords:

  • Umieszczanie kodu i zarządzanie nim.
  • Kody z Analytics wymagają zmiany fragmentu istniejącego kodu Analytics.
  • Kody z AdWords wymagają umieszczenia kodu, oprócz kodu śledzącego z Analytics (jeśli taki masz), na wszystkich stronach z twoimi remarketingowymi odbiorcami, które chcesz zawrzeć.

Jak wybrać okres członkostwa

Okres członkostwa określa to jak długo chcesz trzymać pliki cookie na czymś komputerze i kierować do niego ofertę. Istnieje wiele różnych strategii określających wybór okresu członkostwa. Należy wtedy myśleć o swojej firmie i celach. Maksymalny okres to 180 dni.

  • Czy posiadasz stronę e-commerce, na której ludzie dokonują zakupów raz na trzy miesiące? Powinieneś przedłużyć okres członkostwa do 90 dni.
  • Dostarczasz usługę, która wymaga od ludzi ponownego zapisania się po 30 dniach? Spróbuj 60-dniowego okresu, aby mieć pewność co do siły przekazu, jeśli zapomną o ponownej rejestracji po 30 dniach.

Gdy twoja reklama pojawia się zbyt często w całym internecie, zawsze ryzykujesz ludzką irytację.

Ograniczenie liczby wyświetleń

Podobną do okresu członkostwa funkcją jest ograniczenie liczby wyświetleń.

ograniczeniewyświetleń

 

Pozwala ona na określenie jak często każdy użytkownik ma widzieć reklamę (w określonym przedziale czasowym). Zapamiętaj, że w przypadku zbyt częstego wyświetlania reklamy jest tak samo jak wtedy gdy reklama wyświetlana jest przez zbyt długi czas. Możesz przekroczyć granicę, a twoja usługa lub produkt zacznie klientów po prostu drażnić.

Klasycznym tego przykładem jest historia grupy popularnych żon z wyższej klasy, które były remarketowane przez Pradę. Miały otrzymywać reklamy Prady przez cały dzień, na każdej stronie w internecie. Stało się oczywiste, że to one są celem, co zaczęło być również trochę przerażające. Zaczęła powstawać niechęć do marki, czyli przeciwieństwo tego, co chciano osiągnąć.

Nie chcesz aby to samo stało się z twoimi reklamami i remarketowymi odbiorcami, dlatego wybierz częstotliwość, która wydaje się odpowiednia do twoich celów. Jeżeli twoi klienci mają długi średni czas pomiędzy konwersjami, będziesz potrzebował mniejszej liczby wyświetleń żeby od czasu do czasu delikatnie przypomnieć im o swojej marce.

Jeśli twój biznes dedykowany jest stałym klientom, będziesz chciał skupić się na tak wielu wyświetleniach jak to możliwe. Przykładowo, restauracje chcą aby ich jedzenie było zamawiane codziennie. Nie przejmują się odstraszeniem kogoś, ponieważ ktoś może zamówić od nich jedzenie kilka razy w tygodniu. Powtarzalność transakcji jest dla nich bardzo ważna, dlatego stale pokazują użytkownikom swoje reklamy. Pokażą ogłoszenie nawet zaraz po tym jak ktoś dokonał zamówienia!

Najważniejszym jest to żeby wybrać opcję, która ma sens dla twoich celów biznesowych.

Jak skonfigurować niestandardowe kombinacje

Możesz skonfigurować niestandardowe kombinacje w zakładce „Wspólna biblioteka” w twoim koncie AdWords, dokładnie w tym samym miejscu gdzie ustawiałeś swoją listę remarketingową.

Utwórz nową publiczność, ale tym razem będzie to kombinacja niestandardowa.

niestandardowekombinacje

 

Jeśli chcesz kierować swoje reklamy do użytkowników, którzy dotarli na pierwszą stronę procesu transakcyjnego, a nie osiągnęli później strony z potwierdzeniem zamówienia, będziesz musiał użyć kombinacji niestandardowej.

Wybierz publiczność remarketingową, którą skonfigurowałeś dla osób, które dotarły na pierwszą podstronę procesu. Zrób to przez stworzenie nowej remarketingowej publiczności i użycia kodu URL tej strony. Następnie wybierz „nikt z tej publiczności” i wybierz publiczność, którą ustaliłeś dla strony z podziękowaniem za złożenie zamówienia. Możesz również wybrać kogoś, kto dokonał konwersji w AdWords, jeśli to jest to co śledzisz w konwersji AdWords. Zapisz te ustawienia i wybierz tę niestandardową kombinację jako publiczność w grupie reklam, którą dla niej stworzyłeś.

przykład

 

Możesz również przeplatać kategorie zainteresować z publicznością remarketingową.

zainteresowania

 

Być może będziesz chciał stworzyć internetową kategorię kampanii marketingowej, która skoncentruje się wyłącznie na pokazaniu twojej marki tak wielu ludziom, którzy o niej nie słyszeli, jak to tylko możliwe. Możesz stworzyć niestandardową kombinację publiczności kierowaną do danej kategorii zainteresowań (która ci jest potrzebna i jest dla ciebie odpowiednia) i użyć remarketingowych tagów dla adresu URL twojej strony głównej, „wszyscy odwiedzający stronę”, jako publiczności wykluczającej. Ta kombinacja będzie kierowała reklamy do wszystkich z danej kategorii zainteresowań bez wyświetlenia reklam tym, którzy w określonym czasie członkostwa przebywali na twojej stronie.

Nie musisz również używać tutaj jednego pozytywu i jednego wykluczenia. Możesz również kierować reklamę do ludzi, którzy byli na konkretnej stronie (konkretny adres URL), np. produktowej, którzy są także zainteresowani daną kategorią. Powiedzmy, że sprzedajesz łóżka dla psów, a twoja firma ma dane pokazujące, że ludzie, których Google oznacza jako zainteresowanych psami w 65 % częściej przechodzą konwersję niż ci, którzy nie są tak oznaczeni. Możesz wtedy stworzyć niestandardową kombinację obejmującą stronę z produktami oraz ludzi zainteresowanych kategorią „psy”.

Nauką, którą musisz z tego wyciągnąć jest to, że musisz naprawdę myśleć o tym, co możesz wyciągnąć ze swojej strony i przetestować wszystkie możliwe opcje!

Spotkanie kombinacji niestandardowych i okresu członkostwa

Jedną ze strategii, która może zadziałać dwa niektórych reklamodawców jest strategia opóźnionego kierowania.

Zacznijmy od przykładu. To klient, który oparty jest na subskrypcji usługi. Niektórzy członkowie wybrali płatność z miesiąca na miesiąc. W związku z tym zdecydowaliśmy się kierować do ludzi, którzy przechodzą konwersję z okresem członkostwa 30 dni. Tworzymy kolejną identyczną publiczność, ale z okresem członkostwa 90 dni. Kolejno konfigurujemy niestandardową kombinację z 90-dniowego okresu członkostwa z połączeniem wykluczenia publiczności z okresem członkostwa 30 dni. Wtedy reklama kierowana jest do osób, którzy przeszli konwersję 30-90 dni po konwersji. To użytkownicy, którzy przejdą ponownie konwersję.

odbiorcyokres

 

Okres członkostwa będzie również krzyżował się z wiadomościami w reklamach. Jeśli masz oferty, które dają użytkownikowi darmową, 7-dniową wersję trial, możesz kierować reklamę do osób, które przeszły konwersję, 7 dni po jej zainicjowaniu.

To właśnie ty najlepiej znasz swój cykl sprzedażowy, dlatego pomyśl o kreatywnych sposobach, które przyniosą ci największe zyski z wysiłków remarketingowych. Użytkownicy myślą o twojej marce 30, 90, a nawet 180 dni po pierwszym spotkaniu. Dostosuj wiadomości odpowiednio.

Jak zoptymalizować kampanie remarketingowe

Optymalizacja w remarketingu przybiera różne formy:

  • Testowanie reklam

Silny branding może dobrze działać w reklamie. Rozpocznij z kontrolą, ale eksperymentuj z innymi komunikatami. Traktuj reklamy remarketingowe tak samo jak traktujesz inne reklamy, pamiętaj o swojej publiczności. Ci użytkownicy są już zaznajomieni z twoją marką, dlatego być może będziesz musiał bardziej się postarać aby wrócili na twoją stronę. Eksperymentuj z różnymi ofertami, wezwaniami do działania, obrazkami i wszystkim co ci przyjdzie do głowy.

  • Testowanie niestandardowych kombinacji

Wcześniej wspomnieliśmy już, że możesz otrzymać różne rezultaty z łączeniem kategorii zainteresowań z wcześniejszymi odwiedzającymi stronę. Testuj i znajdź to co działa najlepiej w twoim przypadku. Eksperymentuj z różnymi kombinacjami długości cookies. Wysyłanie wiadomości do użytkowników, którzy odwiedzili stronę 7-30 dni temu może zadziałać, gdy już wysyłanie wiadomości do użytkowników wizytujących ją 30-60 dni temu już nie.

  • Testowanie ograniczenia liczby wyświetleń

Nie chcesz być zbyt denerwujący, jednak równocześnie chcesz zmaksymalizować liczbę zainteresowanych gości na twojej stronie. Monitoruj rozmiar swojej publiczności w połączeniu z liczbą wyświetleń w remarketingowej grupie reklam. Może twoja liczba wyświetleń jest za duża i nic nie ograniczasz. Może ustawiłeś za niską liczbę wyświetleń i poważnie ograniczasz widoczność swoich reklam.

  • Testowanie stawek

W kampanii remarketingowej warto monitorować udział w wyświetleniach. Śledzisz użytkowników, nie strony, więc jeśli twój udział w wyświetleniach to 100 %, być może irytujesz swoich użytkowników. Monitoruj swoje stawki zarówno pod kątem optymalizacji kosztów, jak i zwrotu z inwestycji. Pamiętaj jednak również o udziale w wyświetleniach.

  • Testowanie stron docelowych

Użytkownik, którego przyprowadzasz z powrotem na twoją stronę w pewnym stopniu już cię zna. Powinieneś eksperymentować z przerzucaniem ich na tę samą stroną i dodatkowo zupełnie nową. Czy jest tam wiadomość do kogoś, kto już kiedyś się tam pojawił? Czy zadajesz pytania, na które były użytkownik zna już odpowiedź? Przetestuj żeby sprawdzić jaki rodzaj treści łączy najsilniej poprzednich gości.

Choć wyniki mogą się różnić, zazwyczaj największy sukces reklama remarketingowa odnosi gdy jest bardzo skupiona na marce. Wynika to z tego, że ludzie są już zaznajomieni z witryną. Mogą nie zwrócić uwagi na twórczą reklamę, ale mogą zauważyć reklamę, która mówi o znanej im marce. Dzieje się tak zwłaszcza w momencie gdy testujesz specjalne oferty dla remarketingowych odwiedzających. Mogą nie zauważyć zniżki lub wyprzedaży, aż do momentu zwrócenia uwagi na to, że znają już tę witrynę. Najlepiej zacząć testy od ustawień reklam, które łączą twoją stronę i markę.

przykładowareklama

 

 

 

 

 

 

 

W większości możesz kierować odwiedzających z remarketingu tam skąd przyszli. Jeśli posiadają plik cookie ze strony z produktem, bezpiecznie jest wysłać ich na tę samą stronę. Jednakże, jeśli planujesz dla nich specjalną ofertę, warto stworzyć niestandardową stronę docelową, która odzwierciedli tę ofertę. Jeśli użytkownik powróci na stronę i nie znajdzie nic związanego z ofertą z reklamy, najprawdopodobniej opuści stronę.

Trudnym jest wykluczenie wyświetlania w remarketingu (po pobranym raporcie decydujesz, na których stronach twoje reklamy nie przynoszą rezultatów i blokujesz ich wyświetlanie). To łatwe zadanie gdy masz do czynienia z marketingiem tematycznym lub kontekstowym w sieci reklamowej. Wtedy możesz spojrzeć na wydajność i trafność w wartości nominalnej. Jednakże, w przypadku targetowanej publiczności, takiej jak remarketing czy marketing kategorii zainteresowań, kierujesz reklamę do osób, które bywają na stronie. Trafność treści strony może sama w sobie nie być tak ważna w kampanii reklamowej, jak byłoby w przypadku innych kampanii graficznych. Pamiętaj, że masz dotrzeć do użytkownika, nie do treści.

Tak więc, co robić? Będziesz wciąż miał strony docelowe, które działają źle i nad powinieneś je wykluczać. Nawet jeśli celem są osoby odwiedzający witrynę, niektóre z nich przyciągają złych ludzi (np. takich, którzy nie chcą płacić) bardziej niż inne. To może spowodować powstawanie przypadkowych kliknięć. Warto jednak być bardziej tolerancyjnym z wydajnością umieszczania remarketingowego. Daj tym stronom tyle tolerancji, ile możesz. Oczywiście w granicach swoich celów.

Remarketing to potężna metoda targetowania w sieci reklamowej Google. Przez dostosowywanie swojej reklamy i stawek do konkretnych odbiorców, możesz otrzymać ogromny zwrot na konto.

  • Piotrek

    Bardzo dobry tutorial ze szczegółowymi opisami poszczególnych kroków tworzenia kampanii remarketingowej naszych witryn.

  • Szukam odpowiedzi na następującą zagadkę:
    Da się gdzieś/jakoś sprawdzić z jakich portali GDN mam najwięcej wejść? 🙂 W sensie czy to reklama na np. portalu Sportowe Fakty jest dla mnie najbardziej interesująca?

    • Oczywiście, że się da. Sieć reklamowa -> miejsca docelowe i sortowanie po liczbie kliknięć. Jeśli potrzeba Ci profesjonalnej pomocy, sprawdź moją ofertę remarketingu

Przeczytaj poprzedni wpis:
Zwiększenie wskaźnika konwersji nowych klientów

Oto kilka powodów dlaczego marketerzy powinni zainwestować czas i wysiłek aby proces zamówienia nowego klienta był właściwy

Zamknij