Kiedy agencjom reklamowym obsługującym Coca-Colę zabrakło pomysłów na stworzenie briefu marketingowego, firma postanowiła zwrócić się do społeczności internetowej, aby przy pomocy crowdsourcingu, zdobyć kilka pomysłów.

Dzięki współtworzeniu, Coca-Cola mogła wygenerować tysiące nowych propozycji pochodzących od twórczych jednostek globalnej społeczności. Firma zyskała ogromną ilość treści będących inspiracją dla przyszłych działań marketingowych.

Ale nie tylko marka produkująca napoje korzysta ze wspólnego tworzenia. BMW posiada mini stronę, która pozwala ludziom wnieść jakiś wkład do aktualnych projektów firmy.

Odpowiedzi na pytanie, dlaczego Coca-Cola odeszła od tradycyjnego modelu agencyjnego i przeszła do pracy kokreacyjnej ze społecznością eYeka, udziela Leonardo O’Grady dyrektor regionalny na obszarze Azji i Pacyfiku ds. platform aktywacyjnych.

Dlaczego zdecydowałeś się na skorzystanie z kokreacji?

Coca-Cola, która posiada ogromne społeczności internetowe, przyzwyczaiła się już do treści generowanych przez konsumentów. Niemniej jednak, zawsze była to droga do wzmocnienia zaangażowania, a nie możliwe źródło budowania marki czy zewnętrznych wiadomości.

Pierwotnie, było to coś, co Coca-Cola zrobiła na dużą skalę w Azji i w dużej mierze był to eksperyment.

Gdy pojawiły się problemy z pozycjonowaniem, Coca-Cola postanowiła zaprosić kreatywną społeczność, która zinterpretuje brief marketingowy, z którym agencje reklamowe miały pewne trudności.

Była to słuszna decyzja, ponieważ nawet jeśli firma nie otrzymała treści, którą mogła potem wykorzystać, to zdobyła wiele nowych perspektyw, dzięki którym mogła rozwijać własne pomysły.

Kolejnym krokiem było otwarcie się w działaniach międzynarodowych na Amerykę Łacińską, Azję i Amerykę Północną. Ze wszystkich tych regionów, Coca-Cola otrzymała odpowiedzi.

Chodziło o spróbowanie i zdobycie treści marketingowych, czy wprowadzanie nowego produktu?

Zdecydowanie to pierwsze. Coca-Cola zdobywała pozycję i zapraszała ludzi do tworzenia filmów, ilustracji czy animacji. Wyniki były niesamowite. Nadeszło około 3 600 odpowiedzi, których nikt się nie spodziewał. Zaskoczeniem była także sama jakość zgłoszeń, a niektóre z filmów były jakościowo lepsze od tego, co proponowali globalni partnerzy Coca-Coli.

Jak wybrano zwycięzcę?

Na końcu zostało 10 zgłoszeń o najlepszej jakości. A żeby sprawić, że wybór zwycięzcy będzie jeszcze bardziej interesujący, Coca-Cola zaprosiła dyrektorów kreatywnych i kierowników marketingu kilku dużych firm, takich jak: Nokia, Diageo itd., którzy ocenią nadesłane prace.

Następnie, biuro Coca-Coli w Chinach miało wykorzystać zwycięski pomysł na rzecz szeroko zakrojonej koncepcji handlowej.

Czy Coca-Cola użyła reklam eYeka w swoich działaniach marketingowych?

Nagłośniliśmy jedną ze nagrodzonych reklam w Azji, co prawdopodobnie nie było najbardziej oszałamiające pod względem twórczym, ale była to reklama wprowadzona tylko na krótki okres czasu.

Co było najbardziej zaskakującym rezultatem przy korzystaniu z kokreacji?

Coca-Cola miała trzy miary sukcesu, a najbardziej interesujące było to, że osiągnęła bardzo dobre wyniki.

Po pierwsze, chcieliśmy zyskać znaczną ilość treści, którą możemy użyć  i zdobyliśmy ponad 2 tyś. zgłoszeń.

Potrzebowaliśmy tego, aby reprezentować wysoką jakość , z której będziemy dumni. I tak było.

 A po trzecie, chcieliśmy przetestować niektóre z realizacji powierzonych agencjom. Sprawdziliśmy je wykorzystując standardowe protokoły przy użyciu oceny Millward Brown Link, a zwycięski zespół znalazł się na szczycie 10% reklam na świecie.

Zwycięska reklama pokonała wiele z prac zleconych agencjom. Pokazało to, że działanie Coca-Coli opłaciło się w każdym aspekcie.

Ponadto, osiągnięto około 900% przyrostu wydajności w stosunku do posługiwania się tradycyjnymi metodami.

Jeśli porównywać wszystkie koszty wynikające z korzystania z kooperacji z kosztami zwykłej agencji marketingowej i opłatami produkcyjnymi dla jednej reklamy, to wynik zdecydowanie przemawia za skorzystaniem z pierwszego rozwiązania.

Więc, ile to kosztowało? Czy płaciliście za odpowiedzi czy był to jeden koszt ogólny?

Ponieśliśmy opłatę stałą, w której zawierało się wykorzystanie społeczności do stworzenia briefu kreatywnego, odpowiedzi na wszelkie pytania, a w dalszej kolejności pieniądze na nagrody dla zwycięzców.

W jaki sposób media społecznościowe zespoiły działania kokreacyjne?

Cały proces kokreacji jest ze swej natury niezwykle społeczny, zaczynając od momentu, w którym pojawia się zarys briefu i rozpoczyna się twórcza rozmowa wokół niego. Wtedy, powoli zaczyna „wylewać się” treść i wszyscy obserwują wzajemną pracę i komentują ją. Niektóre z tych rzeczy zostały opublikowane w sieci, poza społecznością eYeka. Dzięki temu, inni konsumenci mogli na to odpowiedzieć.

W rezultacie, niektóre z reklam poprawiły się. Przez cały ten czas, treść stale się rozwijała, niezależnie od dyskusji w społeczności, co jest już samo w sobie fenomenalne w obserwacji.

Dlaczego nie wykorzystać 55 mln. fanów na Facebooku? Czy współtworzenie w kreatywnej społeczności oznacza wyższą jakość treści?

Nie można oceniać społeczności Facebooka, ponieważ jest świetna. Jednak chodzi o znalezienie ludzi, którzy rzeczywiście chcą wygenerować treść.

Z eYeka ludzie muszą przyłączyć się, aby zostać poproszonymi o stworzenie pomysłu, a ja niechętnie skłaniam się do zabiegania o ludzi na Facebooku.

Na ogół, istnieje niewielka grupa ludzi na świecie, która chce coś stworzyć i przychodzą do nas z konkretną zawartością. Kolejna grupa chce opiekować się treścią, a cała reszta ludzi chce po prostu oceniać.

Według mnie, Facebook jest lepszym środowiskiem do oceny i osądów.

I jest to prawdopodobnie jednym z powodów, dla których ludzie stają się fanami Coca-Coli na Facebooku. Chcą mieć możliwość oceny niektórych decyzji.

Czy dowiedziałeś się czegoś zaskakującego odnośnie tego, co myślą konsumenci na temat marki Coca-Coli?

Interesujące było zobaczenie tak wielu różnych interpretacji briefu oraz przyjrzenie się dyskusji wokół tego, co uważane jest za markowe, a co nie. Skorzystaliśmy z niektórych rzeczy, które wynieśliśmy ze spotkania naszych wewnętrznych zespołów i zewnętrznych agencji.

Ponadto, mamy świadomość tego, że nie mamy takiej samej kontroli nad wizerunkiem marki jak kiedyś. Konsumenci są w stanie bardzo łatwo tworzyć nowe pomysły i przesyłać je na stronę internetową, co utrudnia nam zadanie.

Mając to na uwadze, okazało się, że istnieje możliwość pracy outsourcingowej w tej społeczności, która rozumie markę i możemy zaangażować ją do pomocy w rozwoju i tworzeniu pomysłów dla nas.

Pozwala nam to znaleźć odpowiednie osoby i pracować z nimi przy rozwijaniu treści, zamiast uruchamiać określonych etapów pracy.

Kto kontroluje odpowiedzi? Czy ktoś mógłby je umieścić na YouTubie gdyby tego chciał?

Przypuszczam, że moglibyśmy ściśle kontrolować treści, które otrzymujemy. Niemniej jednak, nie robiliśmy tego i nie mamy tego w planach. Wiele rzeczy pojawia się na blogach i stronach filmowych, które potem generują więcej rozmów i reakcji.

Jeden z projektów, na których się skupiliśmy koncentrował się na energetycznych referencjach o Coca-Coli. Jeśli ktoś postanowił wygooglować słowa „cola” i energia”, to filmy video wszystkich twórców pojawiały się w wyszukiwarce.

Nie było to jednak coś, za co płaciliśmy. Były to naturalne wyniki wyszukiwania.

Dając ludziom wolności w kwestii tego, co robią z treścią, tworzymy konwersacje i zaangażowanie, od których nie można pobierać prowizji.

Fantastyczne jest, że ludzie dbają o markę na tyle, by tworzyć treść i podpisywać ją swoim nazwiskiem. Jest to jedna z rzeczy, których nie chcemy stracić.

A co Wy sądzicie o wykorzystaniu crowdsourcingu w swojej firmie?