Jak Zdobyć Więcej Klientów Przy Stałym Ruchu na Stronie?

Drukuj Drukuj Marzec 6, 2013 E-Commerce

Tak naprawdę są tylko dwa sposoby na zyskanie większej ilości klientów dla swojego internetowego biznesu. Tak, tylko dwa.

Każdy wyszukany sposób na wzrost, strategia marketingowa oraz blog „10 najlepszych sposobów jak być niesamowitym” należą do jednej z tych dwóch strategii.

Na pewno jesteście już zaznajomieni z pierwszą z nich…

 

Numer 1: Zdobądź większy ruch

Zakładając, że można zdobyć ruch o dużej jakości zdobędziesz więcej klientów. Jeśli 2 osoby na 100 gości stanie się klientami, wtedy 200 gości da ci 4 klientów itd. Całkiem proste.

ALE…zdobycie na swoją stronę internetową ruchu o dużej jakości jest jedną z najtrudniejszych rzeczy jakie kiedykolwiek musiałeś zrobić. Możemy spamować Twittera, Facebooka, Reddit i LinkedIn cały dzień. Zdobędziemy ogromny ruch, ale to nas do niczego nie doprowadzi. Możemy mieć 10 000 gości zamiast 100 i wciąż mieć 2 klientów.

Na szczęście istnieje inna opcja…

 

Numer 2: Zdobądź więcej klientów przy tym samym ruchu, który już masz

Że co? To szaleństwo!

Zapewniamy, że to możliwe. I jest to zazwyczaj lepsza strategia niż próba wygenerowania większego ruchu na stronie.

Kluczem do sukcesu jest marketingowy lejek.

Pamiętaj, że lejki mierzą liczbę ludzi, którzy wykonali serię kroków aby stać się klientem. Przyjrzyjmy się kilku przykładom.

W przypadku biznesu e-commerce musisz sprawić by ludzie przeszli po kolei odpowiednie etapy, aby dokonać zakupu. Zazwyczaj są to następujące etapy:

  1. Odwiedziny na stronie produktu.
  2. Dodanie produktu do koszyka
  3. Sprawdzenie i zaakceptowanie
  4. Wypełnienie informacji o przesyłce
  5. Wypełnienie informacji o płatnościach
  6. Potwierdzenie płatności

Albo jeśli jesteś w przestrzeni SaaS (oprogramowanie jako usługa) będziesz miał etapy takie jak te:

  1. Odwiedziny strony głównej
  2. Zapisz się na bezpłatny okres próbny i utwórz konto
  3. Aktywacja produktu używając podstawowych funkcji
  4. Aktualizacja do płatnej wersji

Na każdym kroku twojego lejka będziesz chciał znać liczbę osób, która do niego dotarła i procent osób, które przeszły do następnego kroku.

Ale dlaczego trzeba przechodzić przez to wszystko by utworzyć te rzeczy? Wiadomo, że na każdym etapie stracimy kilka osób. Dlaczego trzeba się tym martwić w pierwszej kolejności?

Lejek pomoże ci znaleźć wąskie gardło w pozyskiwaniu klientów. Spójrz na ten lejek:

badanie lejek

 

Widzimy tutaj trzy kroki. Pomiędzy odwiedzinami w witrynie i rejestracją mamy współczynnik konwersji na poziomie 5,1%. To nie tak źle.

Ale mamy także współczynnik konwersji na poziomie 90,4% pomiędzy rejestracją, a stworzeniem ankiety. Tak więc większość ludzi (9 na 10), która się zarejestrowała stworzyła ankietę. Wspaniale. Nawet jeśli współczynnik konwersji przy rejestracji (5,1%) jest niezły, tam jest wąskie gardło. Jeśli chcę zdobyć więcej użytkowników muszę uzyskać więcej osób, które się zarejestrują.

Kiedy już wiesz, w którym momencie odpada najwięcej osób będziesz wiedział, która część twojej działalności potrzebuje poprawy. A kiedy już rozwiążesz ten problem będziesz miał większą liczbę klientów przy takim samym ruchu na stronie. To jest właśnie piękno związane ze śledzeniem lejków.

 

5 najlepszych praktyk budowy lejków

Pracując nad swoimi lejkami zwróć uwagę na tych 5 praktyk:

 

1# Im mniej tym lepiej

Jednym z najprostszych sposobów na zwiększenie odsetka ludzi, którzy przechodzą twój lejek jest eliminacja jednego etapu. Nawet jeśli posiadasz niesamowity design, światowej klasy wydanie i perfekcyjny produkt, wciąż będziesz tracić ludzi na każdym z etapów.

Jedynym sposobem na to, aby 100% użytkowników przeszło do kolejnego etapu jest pozbycie się tego etapu.

Musisz być bezlitosny. Usuń i wytnij każde niepotrzebne kliknięcie, przycisk i stronę. Nie miej litości.

Kiedyś Amazon miał 7 kroków w swoim procesie transakcji. Mieli osobne strony do potwierdzenia adresu przesyłki, informacji o płatnościach, tego czy chcesz czy nie, by zapakowano twój prezent czy prędkość dostawy. A teraz? Teraz mają tylko 2 kroki. Wybierz metodę płatności, potwierdź zamówienie i gotowe. Wskazówka: Istnieją powody dla których tak jest.

Shopify również skróciło swój proces transakcji do 2 kroków. To nie jest przypadek.

W większości przypadków możesz wyrzucić etap bez namysłu. Są jednak miejsca gdzie jeden dodatkowy krok może ci pomóc. Na przykład wiele przedsiębiorstw SaaS nie pozwala na wypróbowanie ich produktu bezpośrednio przez stronę. Zmuszają cię do wypełnienia formularza kontaktowego i skontaktowania się z jednym z ich przedstawicieli handlowych. Kiedy produkty są bardziej skomplikowane i wymagają więcej konfiguracji, chcą byś przeszedł przez wszystkie etapy i zdobył odpowiedzi na swoje pytania. Gdyby każdy mógł tego spróbować bez jakiejkolwiek pomocy większość ludzi trzeba by ratować zanim zorientowali by się jak korzystać z produktu.

Pozbycie się kilku kroków to dość dobra taktyka, ale upewnij się, że wszystko przetestowałeś i jest to bezpieczne.

 

2# Zacznij korzystając z benchmarkingu

Ta rada odnosi się do wszystkich wskaźników, nie tylko lejków.

Bazując na twojej branży, modelu biznesowym, rynku docelowym i dostosowaniu do gwiazd znajdziesz ogromną różnicę w danych metrycznych pomiędzy jedną stroną, a drugą.

Możesz mieć kumpla, który ma 89% konwersji na każdym etapie jego lejka, a ty masz tylko 13%.

Nie ma w tym absolutnie nic złego. Tak naprawdę należy się tego spodziewać.

Nie ważne jest to gdzie zaczynasz. Najważniejszym zadaniem jest ciągłe doskonalenie. Dlatego poprawiaj swój lejek korzystając z benchmarkingu. Twoim zadaniem jest poprawa, niezależnie od tego gdzie zaczynasz. 3 etap twojego lejka ma współczynnik konwersji na poziomie 74%? Wspaniale, zrób tak żeby był na poziomie 80%. Ostatni krok ma zaledwie 3%? Dobij do 6%.

 

3# Szukaj wąskich gardeł

Jak już wspomniano to najlepszy sposób na poprawę lejka.

Kiedy patrzysz na wszystkie etapy procesu i próbujesz zadecydować, którym zająć się najpierw zacznij od wąskich gardeł. W większości lejków występuje 1 lub 2 kroki, które tak naprawdę nimi nie są. Są murami. Ludzie przechodzą szczęśliwi przez cały lejek i nagle…BAM.

Twoja misja? Znajdź swoje wąskie gardła i jak najszybciej się ich pozbądź. Uruchom na nich testy A/B, rozmawiaj z ludźmi, którzy to robią i z tymi, którzy tego nie robią. Korzystając z każdego triku musisz dowiedzieć się dlaczego ludzie odchodzą. Kiedy już znajdziesz kilka powodów zacznij testy naprawcze, by zobaczyć co tak naprawdę działa.

 

4# Kiedy test A/B wpływa na cały lejek

Po znalezieniu wąskich gardeł będziesz chciał wprowadzić ulepszenia by zobaczyć czy je naprawiłeś. Najlepszym na to sposobem jest użycie testu A/B (zwanego też testem podzielonym). Polega on na pokazaniu dwóch wersji strony swoim odwiedzającym, aby sprawdzić która z nich generuje więcej osób przechodzących do kolejnego kroku. Sprawdź Visual Website Optimizer albo Optimizely, aby zobaczyć jak to działa.

Niestety jest jeden malutki problem….

Testy A/B zazwyczaj śledzą tylko do kolejnego kroku. Jeśli więc chcesz uzyskać więcej osób do stworzenia darmowego konta testowego, test nie będzie śledził tego, która grupa klientów uaktualnia program do płatnej wersji.

Hmm, to nie dobrze. Co naprawdę liczy się dla twojego interesu to końcowy rezultat lejków. Chcemy lejek, który daje nam wielu klientów. Nawet, jeśli na jednym z etapów ma mały współczynnik konwersji.

Jak tylko rozpoczniesz testowanie ulepszeń w lejku, przetestuj zmiany w całym procesie, nie tylko kolejnym etapie. W ten sposób nie spowolnisz przypadkowo wzrostu liczby swoich klientów. Tak, to się zdarza.

 

5# Śledzenie ludzi

Istnieje mit, że większość marketerów od razu wierzy. Jak tylko zaczniesz śledzić swoją ścieżkę, założysz, że klienci poruszają się zgodnie z nią. Oczywiście wielu z nich rezygnuje, ale cała reszta przechodzi proces krok po kroku dokładnie tak, jak sobie założyłeś. To nieprawda.

Ludzie w lejku raczej przeskakują. W ciągu 3 tygodni przejdą kilka etapów, cofną się o kilka kroków w 4 tygodnie, potem przyspieszą i zakończą całą sprawę w ciągu jednego dnia. To chaos.

Jeśli używasz Web Analytics wszystkie dane będą pomieszane. Sprawdzenie ile faktycznie osób przeszło przez kolejne etapy staje się coraz cięższe.

W takim razie jak to zrobić? Możesz śledzić klientów, więc korzystaj z ich analizy. Wtedy będziesz wiedział ile osób przeszło przez każdy etap nawet, jeśli nie szli z określonym kierunkiem. Nie musisz martwić się o różnice pomiędzy twoimi raportami o ruchu na stronie, a tym co ludzie naprawdę robią.

 

Wszelkie wady lejków w Google Analytics

Google Analytics także posiada lejki, które wyglądają tak:

lejek Google Analytics

 

Fajnie prawda? Tak właściwie to nie są tak elastyczne.

Google Analytics pozwala na budowanie lejków tylko z adresów URL. Jeśli chcesz śledzić wydarzenia, które nie odpowiadają na unikalny adres URL na twojej stronie, masz pecha.

Można to jednak obejść stosując wirtualne wyświetlenia stron. Są to fragmenty kodu JavaScript, które możesz dodać do swojej strony, które zmuszą Google Analytics do nagrania wyglądu strony w adresie URL twojej strony (nawet, jeśli URL nie istnieje).

To niestety prowadzi nas do drugiego problemu…

Możesz śledzić tylko serie kolejnych kroków, które ludzie są zmuszeni przejść naraz. Jeśli więc chcesz śledzić swoje finanse e-commerce – wspaniale! Google Analytics poradzi sobie z tym bez problemu. Jednak, jeśli chcesz jeszcze śledzić liczbę ludzi, którzy dodali jakąś rzecz do swojego koszyka to nie ma takiej możliwości. Google Analytics nie da sobie z tym rady, a lejki SaaS radzą sobie z tym jeszcze gorzej.

Tak więc lejki Google Analytics psują się gdy:

  1. Nie masz niepowtarzalnego adresu URL i nie możesz korzystać z wirtualnych odsłon
  2. Ludzie opuszczają witrynę między etapami
  3. Użytkownicy przeskakują pomiędzy etapami

W związku z tym, że Google Analytics nie łączy z powrotem danych z ludźmi ciężko powiedzieć kiedy klient przechodzi przez różne etapy. Aby użyć lejków Google Analytics musisz zmusić swoją stronę by była z nimi zgodna.

 

Podsumowanie

Wygenerowanie większego ruchu nie jest jedynym sposobem na zdobycie nowych klientów. Zacznij śledzić swoje lejki co pomoże ci w uzyskaniu większej liczby klientów przy  takim ruchu jaki już masz.

Po pierwsze, porównaj swoje lejki, aby znaleźć aktualne wskaźniki. Później poszukaj wąskich gardeł przez które tracisz klientów. Kiedy już będziesz miał kilka pomysłów na to jak je naprawić przetestuj wszystkie rozwiązania, by wybrać najlepsze.

Tylko uważaj, większość testów śledzi tylko kolejny krok w procesie.

Aby upewnić się, że nie optymalizujesz współczynnika konwersji spowalniając resztę lejka, użyj analiz klientów do śledzenia ruchu ludzi na całej ścieżce.

 

A jak ty poprawiasz swój lejek? Podziel się tym w komentarzu!

Przeczytaj poprzedni wpis:
5 Sposobów Zwiększenia Współczynników Klikalności i Konwersji w AdWords

Powstało wiele podobnych kompilacji niezbędnych zachowań w marketingu internetowym, ale czy znasz taktykę 5T w marketingu PPC? Nie? Kiedy użytkownicy stają...

Zamknij