Jak użytkownicy widzą twoją stronę docelową?

Nawet jeśli osiągasz pozytywne wyniki ROI w prowadzonych kampaniach, a nie przeprowadziłeś do tej pory badań Eye Tracking (śledzenia wzroku użytkowników) prawdopodobnie tracisz czas i pieniądze. Bez swoistej analizy zachowań użytkowników na stronie nie masz możliwości uzyskania informacji jaki procent odwiedzających podejmuje działania inne niż te przynoszące konwersję, którą masz nadzieję osiągnąć.

Choć może wydawać się to mało istotne, kiedy jesteś Reklamodawcą powołującym się na Wydawców dostarczających klientów poprzez leady i system CPA. Jeśli w tym samym czasie nie optymalizujesz swojej strony docelowej, najprawdopodobniej sporo będą kosztować cię Wydawcy generujący uzyskane konwersje. Kiedy Wydawcy są wydajni i uzyskują wysokie przychody, oznacza to, że ty również osiągniesz duże zyski.

Eye tracking dostarcza zestaw przydatnych danych o tym w jaki sposób ludzie reagują na elementy znajdujące się na twojej stronie. Pozwala to na określenie czy ludzie rzeczywiście reagują na twoje „wezwanie do działania” zamieszczone na witrynie.  Dodatkowo, niektóre metody Eye Tracking’u pomagają zrozumieć w jaki sposób ludzie widzą twoje kampanie reklamowe. Metoda ta jest jedną z trzech głównych form sprawdzających czy zarówno część kreatywna jak i strona docelowa funkcjonują na równie optymalnym poziomie.

Szacowanie z użyciem Eye Tracking’u

Zespół SiteTuners prowadzony przez Tima Ash’a jest pionierem w predykcyjnym Eye Tracking’u. Ich produkt AttentionWizard wykorzystuje algorytm do analizy stron i szacuje na które jej miejsca ludzie patrzą najczęściej. Jest to świetny sposób aby sprawdzić funkcjonowanie nowej strony, zanim zostanie ona ogólnie udostępniona użytkownikom. Prawdopodobnie najważniejszą wiedzą jaką można uzyskać dzięki Eye Tracking jest  informacja czy twoja strona jest zbyt przepełniona treścią. Dzięki temu systemowi jesteś w stanie nauczyć się przewidywać zachowania odbiorców i ich faktyczną reakcję na twoją stronę. Mapy ciepła są niezwykle wielkim predyktorem tego jak ludzie zareagują na daną stronę, co potwierdzają SiteTuners raportując 75% korelację między algorytmicznym podejściem oraz śledzeniem oka i myszki, ale nie zmienia to faktu, że nic nie zastąpi osób realnie testujących stronę.

Wykorzystanie wiedzy o ruchach myszki do oszacowania uwagi użytkowników

Niektóre Sieci korzystają z CrazyEgg, aby śledzić działania w zakresie Eye Tracking’u. CrazyEgg wykorzystuje dane z kliknięć użytkowników tworząc mapy cieplne, które pomagają właścicielom witryn wizualizować punkty na których skupia swoją uwagę większość odwiedzających. CrazyEgg i narzędzia konkurencyjne np. ClickTale wykorzystują JavaScript dodaną do danej strony, aby na bieżąco śledzić działania myszki. Następnie ruchy myszką uznawane są za równorzędne z zachowaniami wzroku. Wszyscy w tej kategorii Eye Tracking’u bazują na badaniu z 2001 roku wykonanym na Carnegie Mellon University, gdzie stwierdzono 84-88% korelację pomiędzy ruchem kursora i podążającym za nim wzrokiem użytkowników. Niektóre Sieci wykonują swoje własne badania, które wyraźnie potwierdzają powyższą tezę, ponieważ użytkownicy podejmują pożądane przez administratorów działania na stronach docelowych, podkreślając istnienie silnej korelacji między zmiennymi.

Eye Tracking w warunkach laboratoryjnych

GazeTracker jest produktem firmy Eyetellect, dzięki któremu możemy dowiedzieć się kilku ciekawostek w zakresie Eye Tracking’u. Charakterystyczną cechą GazeTracker’a jest unikalne podejście do śledzenia wzroku. Oprócz przedstawienia map cieplnych pokazujących gdzie odwiedzający spędzili najwięcej czasu w trakcie wizyty na stronie, GazeTracker pokazuje w jaki sposób ludzie widzą daną stronę, gdzie podejmowali działania i w jaki sposób oraz podaje informacje o tym jak często użytkownik powraca do danych elementów na witrynie.  GazeTracker wymaga użytecznego laboratorium wyposażonego w specjalistyczny sprzęt służący do śledzenia wzroku, więc jest to bardziej kosztowne podejście niż stosowanie AttentionWizard czy CrazyEgg. Wysoką cenę rekompensuje jednak większa ilość danych. Poprzez umieszczenie użytkowników w środowisku testowym masz także okazję przeprowadzić wywiad z nimi poznając ich intencję, co nie jest możliwe w przypadku innych form Eye Tracking’u. Obecnie GazeTracker współpracuje z około 10 producentami z różnych branż, a uzyskane dane mają być łatwe do zrozumienia i interpretacji, bez konieczności posiadania wyższego wykształcenia w zakresie statystyki.

Testowanie kreatywności reklam za pomocą Eye Tracking’u

Testy laboratoryjne wymagające obecności użytkowników są skuteczne przy testowaniu układu strony docelowej, podobnie jak pozostałe narzędzia Eye Tracking’u, ale czemu nie wykorzystać tych możliwości do badania kreatywności reklam? Kiedy decydujesz się na kampanię polegającą na zmianie grupy docelowej lub tą w stylu AdWords Content Network nie masz kontroli nad zawartością znajdującą się wokół twojej reklamy. Zatem w jaki sposób upewnić się, że twoja reklama wyróżnia się? Korzystając z GazeTracker’a możesz uruchomić test wykorzystujący realnie istniejące witryny internetowe wyświetlając swoje reklamy w standardowych miejscach na nie przeznaczonych. W tym momencie GazeTracker śledzi przemieszczanie wzroku użytkowników po stronie, tworząc ścieżkę ich aktywności. Dzięki temu uzyskujesz obraz tego, czy użytkownicy widzą twoją reklamę w połączeniu z zawartością strony na której ona się znajduje.  Dzięki temu GazeTraker zapewnia kampaniom reklamowym A/B tester zrealizowany w realnym świecie. Przykładowo, możesz uruchomić test, który ma na celu określenie czy użytkownik patrzy na reklamę i po jakim czasie wizyty na stronie na nią spojrzał. Możemy dowiedzieć się także w jakiej kolejności przegląda elementy znajdujące się na stronie zanim dotrze do reklamy oraz jak długo na nią patrzy, co więcej możemy uzyskać informację ile razy spojrzał na nią zanim zdecydował się na kliknięcie. To kolejne dane, których nie możesz uzyskać wykorzystując narzędzia typu CrazyEgg, ponieważ zazwyczaj nie masz dostępu do strony Wydawcy, który umożliwi ci umieszczenie na niej JavaSpript połączonej z CrazyEgg.

A wy używacie Eye Tracking’u do optymalizacji swoich stron? Jakie informacje uzyskaliście dzięki wykorzystanym narzędziom?

Przeczytaj poprzedni wpis:
Jak największe marki korzystają z reklam na Facebook’u?

Podczas spotkania zorganizowanego na początku 2012r. w Nowym Jorku, kierownictwo marketingowe Facebooka przyglądało się nowym propozycjom produktów reklamowych. Wśród nich...

Zamknij