Z jednej strony jest to pozornie prosty element marketingu. Z drugiej, przedmiot częstych dyskusji, szczególnie, gdy chodzi o podjęcie decyzji dotyczącej tego, jak wiele pól powinno zostać włączonych do formularzy na stronie docelowej.

Marketerzy na całym świecie starają się znaleźć właściwą równowagę pomiędzy wymaganiem zbyt wielu informacji i zbyt małej jej ilości. Wielu z nich zastanawia się nad tym, jakie są te „magiczne” pola, które powinny znaleźć się w formularzu. Większość ekspertów uważa, że powinniśmy pytać wyłącznie o informacje, których potrzebujemy do efektywnego kontaktu i klasyfikacji leadów. Nie jest to jednak takie proste.

Jak zatem podjąć decyzję o tym, jaka jest właściwa długość formularza dla naszej firmy?

Długość formularza jest współczynnikiem. Musimy zdać sobie jednak sprawę, że chęć wypełnienia formularza nie zależy tylko od jego długości. Istnieje jeszcze kilka innych czynników wpływających na współczynnik konwersji strony docelowej. Nie powinniśmy z góry zakładać, że długość formularza zawsze będzie miała największy wpływ na współczynnik konwersji na stronie czy rodzaje leadów, które generuje.

Jakie są zatem te inne czynniki, które wpływają na to, że odwiedzający stronę docelową wypełni formularz?

• Wartość oferty (Czy dla osoby odwiedzającej oferta jest wystarczająco wartościowa, aby ukończyć wypełnianie formularza?)
• Rodzaje informacji wymaganych w formularzu (Czy w formularzu znajdują się pytania dotyczące zbyt wrażliwych informacji, które zniechęcają do jego wypełnienia?)
• Wiarygodność oraz prywatność/bezpieczeństwo odczuwane przez odwiedzających (Czy użytkownik zaufał stronie na tyle, aby czuć się bezpiecznie w przekazywaniu swoich danych osobowych?)

Kiedy już wiemy, że wszystkie powyższe czynniki mają wpływ na konwersję, zastanówmy się nad długością formularza i tym, jak zdecydować, jaka ona powinna być.

Więcej nowych leadów, czy więcej leadów wyższej jakości?

Jest to jedno z najważniejszych pytań, na które należy sobie odpowiedzieć decydując się na długość formularza. Długość formularza prowadzi bowiem do kompromisu pomiędzy ilością i jakością leadów, które są generowane. Krótszy formularz oznacza zazwyczaj większą liczbę osób, które będą skłonne go wypełnić, co przekłada się na więcej leadów. Ale jeśli użytkownicy wypełnią więcej pól w formularzu i dostarczą nam więcej informacji o sobie i o tym, czego szukają, to jakość leadów będzie wyższa. 

Zbadajmy bardziej szczegółowo każdy ze scenariuszy:

SCENARIUSZ 1 – Potrzebujesz większej liczby leadów.

Jeśli nasz zespół sprzedażowy cierpi na ogólny niedobór leadów i w swojej pracy może skorzystać z większej ich liczby, to jest to powód, aby formularze były krótkie i proste. Kluczem jest tutaj zapytanie o wystarczającą ilość informacji, która pozwoli na kontakt z klientami (tj. imię, e-mail, numer telefonu), ograniczenie niepotrzebnych pól, które pomagają klasyfikować klientów oraz zmniejszenie prawdopodobieństwa opuszczenia strony docelowej bez konwersji.

Oczywiście możemy zapytać o więcej informacji niż tylko dane kontaktowe, aby dać zespołowi sprzedażowemu więcej materiału. Pamiętajmy jednak, że zawsze możemy to zrobić w dalszej części procesu sprzedaży. Zbyt często firmy chcą od razu otrzymać wszelkiego rodzaju informacje kontaktowe i pomijają fakt, że formularz, który ma 15 pól znacznie obniża współczynnik konwersji.

SCENARIUSZ 2 – Potrzebujesz wyższej jakości leadów.

Jeśli nasz zespół sprzedażowy traci mnóstwo czasu, aby oddzielić „złe” leady od tych wysokiej jakości, a ogólna liczba nowych leadów stanowi duży problem, oznacza to, że prawdopodobnie więcej skorzystamy z formularza, który dostarczy nam leadów o wyższej jakości.

Aby to osiągnąć, pomoże nam w tym dłuższy formularz. Co prawda zniechęci on od ukończenia wypełniania osoby, które nie są zainteresowane naszą firmą, ale przechwyci te, które są wystarczająco zainteresowane, aby wypełnić dłuższy formularz. Dodatkowo, dłuższe formularze gromadzą informacje, które pomagają zespołowi sprzedażowemu dowiedzieć się więcej i kwalifikować leady, zanim podejmą decyzję, czy zajmą się nimi. Dłuższe formy ratują sprzedawców przed kontaktem z klientami, gdzie wiedzą, że leady nie pasują do oferty ich produktu czy usługi.

Tak więc, jeśli jakość leadów jest większym problemem dla naszej firmy, to jakie rodzaje pól powinny zostać włączone do formularzy? Pytania w formularzu powinny ujawniać informacje dotyczące demografii, lokalizacji, branży, nazwy firmy, strony internetową itd. Jeśli jesteśmy lokalnym serwisem hydraulicznym nakierowanym tylko na domy prywatne i  właścicieli budynków w określonej lokalizacji geograficznej, to możemy zapytać naszych przyszłych klientów o podanie lokalizacji, w której się znajdują. Dzięki temu pozbędziemy się wszelkich złych leadów, które znajdują się poza obszarem lokalizacji serwisu.

Możemy także dołączyć pytania, które pozwolą nam ocenić potrzeby klientów związane z naszym produktem, prawdopodobieństwo zakupu naszej usługi czy dopasowanie klientów do naszej firmy. Na przykład, HubSpot sprzedaje oprogramowanie marketingowe i w każdym z formularzy na stronach docelowych jest opcjonalne pole, które zawiera prośbę o opisanie swojego największego wyzwania w marketingu. Informacje te pozwalają dowiedzieć się więcej o potencjalnych klientach i umożliwiają zakwalifikowanie leadów przed wprowadzeniem ich do obiegu sprzedaży. Mogą także służyć, jako pomocnicze dane dla bardziej zaawansowanej oceny leadów i procesów zarządzania.

Test określający optymalne pola w formularzu

Kiedy już wybierzemy jeden z dwóch scenariuszy powyżej, albo usytuujemy się gdzieś pomiędzy, wtedy najlepszym rozwiązaniem, aby określić idealną długość formularza jest zrobienie testu A/B. Jak zatem przeprowadzić testowanie dla każdego ze scenariuszy opisanych powyżej?

SCENARIUSZ A (Potrzebujesz więcej leadów)

Przetestujmy stronę docelową używając dłuższego formularza, a następnie zróbmy to samo korzystając z krótszego formularza (albo wykonajmy test wielokrotny różnych wariacji). Analizując test A/B powinniśmy zwracać uwagę, jak różne formularze wpływają na współczynnik konwersji. Przypuszcza się, że przy użyciu krótszych formularzy jesteśmy w stanie zebrać więcej leadów. Jeśli tak się nie stanie, to inny czynnik może wywierać większy wpływ na współczynnik konwersji na naszej stronie docelowej. Jeśli mamy do czynienia z taką sytuacją, to powinniśmy poświęcić trochę czasu na optymalizację innych elementów na stronie (tj. oferta, layout), a następnie sprawdzić, czy te zmiany wpłyną pozytywnie na współczynnik konwersji.

SCENARIUSZ B ( Potrzebujesz wyższej jakości leadów)

Przeprowadźmy test A/B dłuższych formularzy, ale zwróćmy uwagę na różne typy pól, które do nich włączamy. Analizując test A/B powinniśmy przyjrzeć się wskaźnikom jakości leadów. Współczynnik konwersji prawdopodobnie będzie spadał, ale równocześnie odnotujemy wyższą jakość oraz łatwiejszą i szybszą kwalifikację leadów. Będziemy potrzebowali konsultacji z zespołem sprzedaży odnośnie ich postrzegania jakości leadów, które zdobyliśmy po różnych wariacjach na stronie docelowej , a także zdecydowania się na określoną liczbę i rodzaje pól formularza.