Czy tracimy sprzedaż, gdy dajemy klientom zbyt wiele możliwości wyboru?

Drukuj Drukuj Wrzesień 20, 2012 Marketing i Reklama

Czy wiecie, że dając klientom zbyt wiele możliwości wyboru, możemy przytłoczyć  ich i doprowadzić do mniejszej sprzedaży?

To prawda.

 

Dobrym przykładem ilustrującym tą tendencję jest sklep z lodami w Santa Monica, który posiada szaloną wręcz liczbę ponad 100 różnych smaków. Są one tak różnokolorowe i hipnotyzujące, że trudno jest  się im oprzeć. Kiedy już jednak, ktoś zaczyna oglądać je wszystkie, to nie może się zdecydować, który ze smaków spróbować. Jest ich tak wiele, że niewiadomo nawet, w którym miejscu zacząć je oglądać. Ostatecznie, jest to na tyle przytłaczające, że wiele osób rezygnuje i odchodzi.

Co się stało? Nie powinno być tak, że wiele opcji jest dobre dla klientów? Czy nie jest tak, że ludzie chcą mieć wiele możliwości wyboru?

Właściwie, to nie. Poniżej znajduje się wytłumaczenie, które pokazuje dlaczego.

Znane badanie marketingowe dotyczące zbyt wielu możliwości

Sheena Iyengar z Uniwersytetu Colombia ustawiła stół z dżemami przez ekskluzywnym sklepem spożywczym w Menlo Park (Kalifornia). W przeciągu dwóch kolejnych sobót, jej asystenci przebrani za pracowników sklepu, oferowali próbki 6 albo 24 smaków dżemów „Wilkin and Sons”, produkowanych przez brytyjskiego dostawcę znanego z egzotycznych smaków.

Przed przystąpieniem do badania, założono, że im więcej propozycji, tym lepiej dla klientów. Ludzie lubią mieć wiele opcji, więc zapewnienie im większej liczby smaków powinno prowadzić do zwiększenia sprzedaży.

Wyniki tych badań pokazały jednak coś zupełnie przeciwnego.

W okresie, gdy oferowano 24 smaki, 60% osób zatrzymało się, aby wziąć próbki dżemu. W przypadku 6 smaków, takich osób było 40%. Te liczby wydają się działać na korzyść  większej liczny możliwości. Ważne pytanie brzmi jednak, która grupa kupiła więcej?

Wśród klientów, którzy spróbowali 24 smaki, tylko 3% dokonało zakupu. Natomiast, wśród osób, które próbowały 6 smaków, było ich 30%.

Jest to paradoks. Na przekór popularnemu przekonaniu, zbyt wiele możliwości wyboru może zaszkodzić sprzedaży. Klienci są przyciągani przez wiele opcji, ale kiedy przychodzi czas na dokonanie zakupu, to zbyt wiele opcji może doprowadzić do tego, że podjęcie decyzji okaże się trudne i skutkuje to mniejszą sprzedażą.

Jak odnosi się to do marketingu internetowego? 

Lekcja dla marketingu internetowego

Aby przenieść to do świata marketingu internetowego, warto przyjrzeć się poniższym dobrym i złym przykładom udostępnianych ikon, e-mail marketingu i stron domowych, które pokazują, jak lekcja o zbyt wielu możliwościach, działa w świecie online.

Korzyści z ograniczonych opcji udostępniania

Jeśli chcemy, aby ludzie udostępniali nasze treści, to najlepiej jest dać im ograniczoną liczbę sposobów, aby mogli to robić. Optymalna liczba może zostać wyłoniona na drodze testowania, ale idea jest taka, że prawdopodobnie otrzymamy większą liczbę udostępnień dając mniej opcji, niż oferując  każdą możliwą opcję udostępniania i tym samym, utrudniając cały proces.

Zasadniczo, zależy nam na wybraniu najważniejszych ikon i nie zaśmiecaniu strony internetowej resztą.

Przykład ilustrujący złe udostępnianie społecznościowe:

 

Ta witryna nie jest najgorsza, ale nadal ma zbyt wiele opcji. Oferuje bowiem Google+, Facebooka (dwa razy), Linkedin, Twittera, Digg, opcję e-maila .

Oto kilka pytań, które trzeba zadać w tym przykładzie: czy któryś z przycisków jest ważniejszy od innego? Czy dwukrotne albo trzykrotne podkreślanie, zamiast włączania zbyt wielu opcji ma sens? Czy wymienienie dwóch linków w połączeniu z „więcej opcji udostępniania” prowadzi do ogólnej większej sprzedaży?

Odpowiedź na wszystkie te pytania brzmi prawdopodobnie tak. Niemożliwe jest, aby wiedzieć to na pewno bez eksperymentowania. Warto jest jednak sprawdzić, czy mniej możliwości doprowadzi do większych udostępnień.

Jeśli mamy problem z podjęciem decyzji, na które społeczne przyciski udostępniania zdecydować się, to powinniśmy wybrać te sieci, które nasza firma albo my sami najczęściej monitorujemy.

Przykład ilustrujący dobre udostępnianie społecznościowe:

 

Forbes wybrał Twittera i Facebooka jako dwie najważniejsze ikony na swojej stronie. Tylko na wszelki wypadek, gdyby czytelnicy chcieli inne opcje, dołączono dodatkowy link  „+Share”.

Forbes dokonał dobrego wyboru, ponieważ Twitter i Facebook należą do najczęściej używanych mediów społecznościowych. Ograniczając wybór możliwości, Forbes podkreślił najważniejsze linki i ograniczył liczbę wyborów, które muszą podjąć  czytelnicy. Jak pokazują liczby, w ich przypadku, działa to dobrze.

Korzyści z jednej oferty w kampaniach e-mailowych

Kiedy chodzi o e-mail marketing, nie ma potrzeby, aby umieszczać całej oferty sprzedażowej w jednym e-mailu. Zamiast tego, powinniśmy przekonać czytelników do podjęcia jednego działania. Chcemy, aby kliknęli na naszą stronę internetową, aby dowiedzieli się więcej lub dokonali zakupu.

Aby to osiągnąć, jedna oferta jest lepsza niż wiele. Pojedyncza oferta prosi klientów o podjęcie jednej decyzji – „czy chcesz dowiedzieć się więcej o tym produkcie?”.  Wymaga to prostej odpowiedzi, tak lub nie.

Z wielu ofert, czytelnicy muszą zdecydować, na którym produkcie chcą się skupić. Następnie, muszą podjąć decyzję, czy chcą, czy też nie, wykonać działanie w kierunku tej oferty. Rozdziela to ich uwagę między wiele opcji i wymaga większej liczby decyzji, które według badania dżemów, prowadzą do mniejszej ilości sprzedaży. Ponadto, jeśli mamy więcej możliwości wyboru, to utrudnia to przeprowadzenie testów w e-mail marketingu.

Przykład złej kampanii e-mail marketingowej:

Na co powinien zwrócić uwagę czytelnik w tym przykładzie? Na książki „We’re Reading”? Na ofertę Kobo? Czy na 10 dolarową zniżkę na eBooka? Trudno jest zorientować się, na czym powinniśmy skupić swoją uwagę. Pojedyncza oferta nie jest podkreślona, a kolory zwracają uwagę na tło, zamiast na produkty.

Wiadomości e-mail takie jak ta powoduję, że podejmowanie decyzji staje się dla klientów zbyt trudne. Nawet jeśli chcą kupić Kobo, to tekst oferty jest spychany na prawo, aby zrobić miejsce dla książek znajdujących się po lewej stronie. Co jest ważniejsze? Książki czy eReader? Niezależnie od tego, co jest istotniejsze, produkt musi być umieszczony w widocznym miejscu.

Przykład dobrej kampanii e-mail marketingowej:

Barnes & Noble mają rację w tym e-mailu. Stworzyli dla czytelnika jedną ofertę – „czy chcesz kupić Nook Color za 249 dolarów?” Prosta grafika pokazuje produkt, a jedna oferta zaprasza czytelników do podjęcia jednej decyzji.

Oferty e-mailowe takie jak ta, które poprawnie podkreślają jeden produkt lub ofertę, pomagają czytelnikom w podjęciu decyzji. Zamiast decydować, którą część wiadomości e-mail chcą czytać, mogą po prostu zdecydować, czy ta oferta ma dla nich sens. Jeśli tak jest, to trzeba tylko wybrać, czy podjąć działanie, czy też nie. Czytelnicy nie muszą rozstrzygać między trzema ofertami albo wybierać, na którą chcą zareagować. Skoro jest jedna oferta, to też jedną decyzję trzeba poczynić.

Korzyści z prowadzenia prostej strony głównej

W przypadku strony głównej, mamy wiele do „upchnięcia” na jednej stronie. Wydaje się, że wszystko, co kiedykolwiek klient mógł chcieć, musi być dostępne na pierwszej stronie, którą zobaczy.

To nie jest droga do projektowania strony głównej!

Zamiast tego, trzeba zadać sobie pytanie, co można pominąć. Dobry projekt to nie taki, w którym zawarte są wszystkie możliwe funkcje, ale w którym wszystkie możliwe funkcje mogą być usunięte.

Przykład złej strony głównej:

Które miejsce jest zaakcentowane na tej stronie? Czy jest coś, na co czytelnik powinien szczególnie zwrócić swoją uwagę? Czy jest jakiś element, który jest ważniejszy i odpowiednio do tego, bardziej podkreślony?

Na nieszczęście dla Yahoo, odpowiedź brzmi nie. Wyszukiwanie nie jest podkreślone, nie są podkreślone strony Yahoo i newsy również nie są zaakcentowane. Wszystko zostało dołączone do jednej strony, a rezultat tego, to zbyt wiele różnych opcji.

Zamiast pomagać klientom w podejmowaniu jednej decyzji i najważniejszego działania, oglądający muszą zobaczyć wszystko na raz, a potem zadecydować, co zrobić.

Przykład dobrej strony głównej:

Google jest numerem jeden pod względem stron odwiedzanych w Internecie. A mimo to, nadal jest w stanie ograniczyć swoją stronę główną do jednej akcji – „czy chcesz przeszukać Internet?”.

Jak oni to robią? W jaki sposób utrzymują  pierwsze miejsce na świecie, ograniczając się tylko do okna tekstowego i przycisku wyszukiwania?

Ważniejsze pytanie brzmi jednak –  w jakim stopniu jest to wskaźnik ich sukcesu?. Google ma najlepszą wyszukiwarkę na świecie, która jest jednocześnie niezwykle łatwa w użyciu. Osoba odwiedzająca stronę nie musi rozpraszać się innymi opcjami. Kiedy już znajdzie się na niej, decyduje tylko o jednej rzeczy – co zamierza wyszukać w danym dniu?.

Jak to jest, nie dawać klientom zbyt wielu wyborów?

Przykład Google stanowi skrajny przypadek. Dla lepszej architektury SEO, powinniśmy mieć kilka linków tekstowych do najważniejszych treści wewnętrznych na naszej stronie głównej.

Wniosek

Dokonanie zmian, które mają ograniczyć wybory odbiorcy, nie przekładają się od razu na zdobycie tysięcy udostępnień czy milionów klientów. Wymaga to dużo więcej ciężkiej pracy i więcej niż podjęcie decyzji, które linki są najważniejsze.

Jednakże, wprowadzając  te zmiany, można zwiększyć liczbę konwersji , co najmniej o kilka punktów procentowych. A jeśli chodzi o marketing internetowy, to istotna jest każda zmiana. Co najważniejsze, aby osiągnąć nasze cele, musimy rozpocząć testowanie naszej strony i kampanii marketingowych.

 

Czy jesteście gotowi do testowania i sprawdzenia, jaka będzie optymalna liczba wyborów na Waszej stronie?

Przeczytaj poprzedni wpis:
40 strategii stosowanych na stronie realizacji zamówienia, które poprawiają współczynnik konwersji

Dla wielu właścicieli stron internetowych, porzucenie koszyka z zamówieniem i spadek współczynnika konwersji na stronie realizacji transakcji, jest gorzkim elementem...

Zamknij