Coca-Cola, jedna z najbardziej znanych marek konsumenckich na świecie jest także jedną z najbardziej popularnych i aktywnych firm w social media. Właściwie, z ponad 62 milionami „lajków” na Facebooku jest najbardziej popularną marką w największej sieci społecznej na świecie.

Patrząc jednakże na internetową paplaninę jaka ma miejsce w sieciach społecznościowych Coca-Cola doszła do zaskakującego wniosku: nie ma żadnego wpływu na sprzedaż.

Według Erica Schmidta, senior manager’a strategii marketingowej i insight’ów w Coca-Coli: „Nie widzimy żadnego statystycznie istotnego związku pomiędzy naszym szumem, a krótkoterminową sprzedażą.”

Game over dla social media?

Sceptycyzm związany z ROI z social media nie jest niczym nowym. Częściowo bierze się on z problemów związanych z pomiarami wskaźnika ROI w social media.

Pomimo wyzwań tworzonych przez medium, które nie pozwalają na kwalifikację social media do tego samego rodzaju analiz „ostatniego kliknięcia” co reklamy w wyszukiwarce, marki wciąż pompują w to pieniądze, zwiększając fortuny firm takich jak Facebook i Twitter. Ogólny konsensus: Nawet jeśli nie jesteśmy pewni co do ROI, istnieje znacząca wartość w kanałach społecznych i są one zbyt ważne by je zignorować.

Ale nowo opublikowane badania Coca-Coli mogłyby odnowić dyskusję na temat tego jak skuteczne są inicjatywy społeczne. Mimo wszystko, jeśli największa marka na świecie twierdzi, że szum w mediach społecznościowych miał nędzne 0,01% wpływu na sprzedaż, to dlaczego inne biznesy, większe lub mniejsze, oczekują więcej od tego medium?

Umieszczenie społeczności na swoje miejsce

Schmidt ostrzega przed takimi wnioskami: „To jedno badanie na zestawie marek w danym przedsiębiorstwie w określonym segmencie w przemyśle zapakowanych dóbr konsumenckich. Nie jest to uogólniony wynik, który ma zastosowanie do wszystkich gałęzi przemysłu.”

Nawet jeśli social media nie działa odpowiednio w przypadku słynnej marki, Coca-Cola nie ma zamiaru zmniejszać swoich społecznych wysiłków. Najbardziej zagorzali kibice Social Media Marketingu zauważą, że badania Coca-Coli nie patrzyły na wpływ udostępniania materiałów wideo i zasugerują, że długoterminowe efekty social media są o ważniejsze niż krótkoterminowa sprzedaż.

Są to uczciwe rozważania, ale pytaniem dla innych przedsiębiorców, zwłaszcza tych ze znacznie mniejszym budżetem niż Coca-Cola, jest jak wybitną rolę w marketingu mix powinno odgrywać social media w przyszłości jeśli okaże się, że nie prowadzą do sprzedaży w krótkim czasie. Wielu firm po prostu nie stać na to by otrzymywać 0 zł ze sprzedaży z nadzieją, że działania na Facebooku czy Twitterze w końcu się zwrócą.

Badania Coca-Coli powinny przynajmniej dać do myślenia tym, którzy inwestują duże pieniądze w kampanie social media ślepo wierząc, że przyniesie to rezultaty. Warto zwrócić uwagę na to, że wiele założeń dotyczących szumu w social media i sprzedaży było błędnych i jeśli tak jest, przedsiębiorstwa powinny zastanowić się jak uzasadnić (lub nie) ich inwestycje w ten rodzaj marketingu.