Jedna z najbardziej podziwianych marek na świecie – Apple, dała innym przedsiębiorstwom wiele przyczyn do zazdrości. Mając ponad 100 mld. dolarów rocznych przychodów w zeszłym roku i 66% wzrostu przychodów netto ze sprzedaży w ubiegłym roku, trudno nie docenić, nawet zagorzałym zwolennikom PC, zdolności marki Apple.

Zła wiadomość jest taka, że większość przedsiębiorstw (w tym prawdopodobnie także nasze) nigdy nie osiągnie takiej pozycji jak Apple. Prawdopodobieństwo, że tak się stanie jest takie, jak wytypowanie szóstki w Lotto.

Oto, dlaczego większość firm nigdy nie stworzy tak spektakularnej marki jak Apple i co zrobić, żeby nasza marka stałą się wyjątkiem od tej reguły.

UWAGA: W tym artykule nie zostały uwzględnione wszelkie opinie (pozytywne lub negatywne) o nowym iPhone 5 i Apple Maps (znanym jako „Mapples”). Chyba wszyscy możemy się zgodzić co do tego, że bez względu na to, co sądzimy na temat tych nowych wydań, Apple stanowi przykład solidnej marki.

1. Osiadasz na laurach

Czy nasz produkt lub usługa nie mogą być już lepsze? Czy nieustannie dążymy do jakości, innowacji, usprawnień w dizajnie i prostoty, jaką charakteryzuje się Apple?

Czy stwierdzenie „wystarczająco dobry” naprawdę oznacza coś, co jest wystarczająco dobre?

Najbardziej wartościowa i najbardziej podziwiana marka na świecie wcale tak nie uważa. Jeśli chcemy być podobni do Apple, powinniśmy starać się wytwarzać najlepsze produkty i usługi, jakie tylko możemy sobie wyobrazić. Nie zgadzajmy się i nie chodźmy na kompromis.

2. Nie dbasz wystarczająco o swoich klientów

Największa i odnosząca największe sukcesy marka na świecie, nie stałaby się (lub pozostała) najbardziej utytułowaną, bez głębokiego oddania potrzebom klientów. Nacisk firmy Apple na klientów jest już legendą. Wystarczy, że spędzimy pięć minut swego czasu w jednym ze sklepów marki, aby się o tym przekonać.

• Przyjazny i kompetentny personel wita nas od pierwszej chwili, gdy pojawiamy się w sklepie.
• Zakupy nigdy nie wymagają stania w kolejce – obsługa sama przychodzi do nas.
• Nasz nowy iPhone/ iPad/ Mac zostanie skonfigurowany tak, jak tego chcemy przez przyjazną obsługę w sklepie, która troszczy się o nasze potrzeby.
• Jeśli mamy jakiś problem albo pytanie, ‘Genius Bar’ jest dostępny dla naszej wygody. Jest to ogromny postęp w stosunku do frustrującego wsparcia technicznego oferowanego przez większość konkurentów Apple.

Nic dziwnego, że w sklepach Apple pojawia się średnio 18 tyś. zwiedzających na tydzień , którzy wydają ponad 5 tyś. dolarów na m2 (6-1 razy więcej niż u innych sprzedawców).

Jeśli poważnie myślimy o podniesieniu statusu naszej marki do rangi Apple, to warto przyjrzeć się jednej stronie z ich podręcznika szkoleniowego:

• Indywidualne i ciepłe podejście do klienta
• Grzeczne wybadanie (służące zrozumieniu), jakie są potrzeby klienta
• Przedstawienie rozwiązania klientowi, który będzie je mógł zabrać do domu
• Słuchanie i rozwiązywanie wszelkich problemów i wątpliwości
• Zakończenie przyjaznym pożegnaniem i zaproszeniem do powrotu

Jeśli każda firma na świecie przyjmie tego rodzaju strategią zorientowaną na klienta, z pewnością będzie nam się żyło lepiej.

3. Nie jesteś wystarczająco „ładn(a)/(y)”

Bądźmy szczerzy. Ładne kobiety (i mężczyźni) zawsze będą bardziej pożądane, niż osoby mniej ładne. To samo odnosi się do stron internetowych, produktów, okien wystawowych, samochodów, domów, budynków etc.

Jedną z najbardziej charakterystycznych cech marki Apple jest ich estetyczny dizajn. Ich produkty, sklepy, strony internetowe, reklamy, opakowania, towary, nawet ich system operacyjny, są o wiele poziomów wyżej ponad średnią.

Pytanie brzmi: czy o nas można powiedzieć to samo?

Jeśli nie przeznaczamy znaczących ilości talentu i pracy na projektowanie produktu, aby nie tylko bardzo dobrze działał, ale również spełniał potrzeby klientów, to tracimy możliwość wyprzedzenia konkurencji.

4. Jesteś zbyt rozproszony

W 1997 roku, Steve Jobs zasiadł na konferencji developerów Apple i usłyszeliśmy od niego słynne już stwierdzenie, że „podjęcie decyzji o tym, czego nie robić jest tak samo ważne, jak zadecydowanie, co robić”.

Wkrótce potem, Jobs zredukował produkty Apple z 40 pozycji do zaledwie 4.

Ten rodzaj skoncentrowania, choć trudno jest go praktykować, stanowi podstawę do zachwytu nad wspaniałą drogą, jaką przeszłą marka Apple. Takie działania wymagają ogromnej dyscypliny, jasności i szacunku do końcowego użytkownika. Konieczne jest zrezygnowanie z lśniących nowych obiektów, gorących trendów, wyzwań jakie stawia konkurencja i wrodzonej chęci do informowania wszystkich i wszystkiego o naszym sukcesie.

Warto rozważyć to pod kątem religii, w której „mniej znaczy więcej”.

Lekcja? Nasza marka nigdy nie będzie tak niesamowita jak Apple, dopóki nie nauczymy się koncentrować przede wszystkim na tym, co jest ważne dla osób, które obsługujemy.

5. Nie masz odwagi

Zatrzymajmy się na chwilę i przyznajmy jedną rzecz: tak samo łatwo jest krytykować Apple, jak i im zazdrościć.

Na początek, pobierają 2-3 razy więcej za swoje produkty niż konkurencja. Są notorycznie nieobecni w social mediach. Nie zapominajmy o reputacji Steve’a Jobs’a jako ekscentrycznego i niecierpliwego człowieka.

Jest jednak druga strona medalu.

Jobs był człowiekiem chętnym do podejmowania ryzyka, dużego ryzyka. Nie tylko dlatego, że był poszukiwaczem emocji, ale również dlatego, że miał nienasycone pragnienie, aby wszystko ulepszać. Miał także ogromne zaufanie do własnej intuicji.

Kiedyś powiedział, że „intuicja jest potężną rzeczą, potężniejszą niż intelekt i ma ogromny wpływ na jego pracę”.

Od słynnej kampanii reklamowej ‘Think Different’, przez ‘Genius Bar’, iTunes, do iPad’a, Apple był w czołówce nie tylko w wymyślaniu urządzeń, ale i w odkrywaniu całych gałęzi przemysłu.

Wszystko wymagało odwagi. Kiedy ostatni raz zakwestionowaliśmy status quo? Albo zdecydowaliśmy się zaryzykować najlepsze praktyki i coś zmienić?

Potraktujmy to jako dobry czas, aby zadać sobie pytanie „co zrobiłby Steve?”.

6. Łamiesz obietnice

Ostatecznie, marka to nic innego jak obietnica, miara zaufania. Jest sposobem nawigacji nieskończonych wyborów przeciętnego klienta, którymi przesycony jest dzisiejszy rynek. I wbrew temu, co przyznaje większość osób, podejmowanie decyzji to 10% logiki i 90% emocji.

Marka Apple obiecuje, że poprzez swoje produkty odniesie zwycięstwo nasza indywidualność. Nasz iPhone/ iPod/ iPad nas wyzwoli. Apple obiecuje, że po zakupie urządzenia, staniemy się częścią społeczności ludzi myślących niezależnie, którzy nie chcą być zatrzymywani przez kogokolwiek. Będziemy jedną z osób kreatywnych.

Wybór komputera MAC pokazuje, że jesteśmy bardziej świadomi dizajnu i może nawet bardziej rozwinięci niż użytkownik Dell’a. Oczywiście, będziemy musieli zapłacić więcej za ten przywilej. Niemniej jednak, będzie warto. Ufamy bowiem Apple i temu, że spełnia obietnice.

Kiedy Steve Jobs ogłosił, że iPhone to „rewolucyjny i magiczny produkt” mówił prawdę. Zastanówmy się nad tym. Od wprowadzenia na rynek iPhona, każdy nowy telefon wygląda jak iPhone i pochodzi ze sklepu Apple. Albo przynajmniej próbuje.

Czy nasza marka żyje, aby spełniać obietnice ludzi? Jeśli nie, czas, aby to naprawić.

7. Nie masz dobrej odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”

Pod koniec 1990 roku, Microsoft wydawał się być niepowstrzymaną siłą, przechwytującą starych gigantów, takich jak: Coca-Cola czy GE. Microsoft stawał się najbardziej wartościową firmą na świecie i pierwszy przekroczył 500 mld. dolarów wartości giełdowej.

Henry Ford powiedział kiedyś, że „firma, która nie robi nic więcej poza zarabianiem pieniędzy jest słabą firmą. Szybki rzut oka na 10-letnią historię cen akcji Microsoft’u i porównanie ich z akcjami Apple pokazuje jak prawdziwe jest to stwierdzenie.

Co tak różni te dwie firmy?

Jedna znana jest z tworzenia bardzo użytecznych produktów. Druga, podziwiana jest za robienie rzeczy w zupełnie inny sposób  i za całkowitą zmianę w sposobie doświadczania technologii. Obie dysponują jasną odpowiedzią na pytanie „co robisz?”. Ale tylko jedna ma bardzo jasną odpowiedź na pytanie „dlaczego to robisz?”.

Czy nasza firma ma jasny i istotny powód tego, dlaczego robi to, co robi? Czy jest on oczywisty dla wszystkich, pracowników, klientów, a nawet konkurentów? Dla Apple, odpowiedź na to pytanie brzmi „zdecydowanie tak”.

Jak widzimy, nie chodzi tylko o charakterystyczne logo czy przyciągające opakowanie. To co jest najcenniejsze w Apple, to kombinacja:

• Niesamowitego produktu
• Prawdziwego oddania klientom
• Pasji do projektowania
• Ekstremalnego skoncentrowania
• Odwagi, aby ponownie wymyślać wszystko
•  Wywiązywania się ze złożonych obietnic
• Bardzo jasnej i przekonywującej odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”

Jeśli potraficie wzbudzić coś podobnego, to być może Wasza firma znajdzie się na szczycie listy najcenniejszych marek na świecie w przyszłym roku!

Jak myślicie, co sprawia, ze zwyczajna marka staje się niezwykła? Jakie jeszcze inne marki osiągnęły podobny status do Apple?