7 kroków do osiągnięcia wysokiej konwersji w kampanii e-mail marketingowej

Drukuj Drukuj Styczeń 3, 2013 Email Marketing

Znawcy marketingu powtarzają, że „pieniądze tkwią w liście”. Jednak samo stworzenie prostego formularza rejestracyjnego i nadzieja, że jeśli go zbudujemy, to klienci sami do nas przyjdą nie wystarczy, aby na tym oprzeć solidną kampanię e-mail marketingową. Potrzebujemy prawdziwych, sprawdzonych i skłaniających do działania kroków, które nie tylko przyciągną subskrybentów, ale też zatrzymają ich i skłonią do odpowiedzi na nasze wiadomości.

Na szczęście w artykule tym znajdziecie potrzebną pomoc. Dowiecie się, w jaki sposób uruchomić listę mailingową, która przyniesie korzyści, a także utrzyma niedosyt wśród odbiorców. Możecie wydrukować poniższy wykaz i używać go, jako listy kontrolnej w prowadzonych kampaniach e-mail marketingowych.

 

KROK 1: Stworzenie własnego formularza rejestracyjnego

Formularz rejestracyjny przekazuje odbiorcom ‘pierwsze wrażenie’ na nasz temat. Podobnie, jak w przypadku naszej strony internetowej, profesjonalnie zaprojektowany formularz rejestracyjny, w połączeniu z częścią wizualną pokazującą, co ludzie otrzymają w wyniku rejestracji, przechodzi długą drogę kończącą się zaproszeniem do subskrypcji.

To, czy poprosimy o nazwisko i adres e-mail, czy też o sam adres, zależy od przetestowania i sprawdzenia, które informacje o odwiedzających będą nam potrzebne. Jeśli nasz formularz rejestracyjny nie wygląda wiarygodnie albo od samego początku, wymaga zbyt wielu informacji, to możemy skończyć ze znaczną liczbą gości i niewielką liczbą subskrypcji.

 

Dla przykładu, formularz iElectrify po zarejestrowaniu się subskrybenta, wysyła mu dwa raporty.

 

W niektórych przypadkach, ludzie są bardziej skłonni do podzielenia się cennymi informacjami (takimi jak numer telefonu kontaktowego), jeśli udostępnimy im jakąś zachętę w postaci ekskluzywnego członkostwa czy konkursu.

 

Charlotte Russe zachęca nastolatków do zapisania się do alertów tekstowych BFF z okazjami, konkursami i innymi promocjami.

 

KROK 2: Umieszczenie formularza rejestracyjnego na swojej stronie

Jakie jest najlepsze miejsce dla formularzy rejestracyjnych?

Nie bez powodu, większość formularzy umieszczona jest w prawym górnym rogu albo w części paska bocznego strony internetowej. Jest to drugi obszar, na który nasze oczy naturalnie zwracają uwagę (pierwszym jest logo w lewym górnym rogu). Wstawiając formularz rejestracyjny na wysokiej pozycji strony, w wymienionych obszarach, sprawiamy, że będzie on bardziej zauważalny i zmusi użytkowników do podjęcia działania, zanim przeczytają pozostałą treść witryny.

 

Przykładowy formularz rejestracyjny,który pochodzi z QualityStocks i znajduje się w nagłówku, gdzie zazwyczaj jest logo.

 

Niektóre strony zamieszczają formularz zarówno na pasku bocznym, jak i w pobliży nagłówka. W ten sposób, chcą zachęcić do rejestracji zarówno osoby przeglądające, jak i stałych czytelników strony.

 

 

Idealne byłoby przetestowanie, co działa na określoną grupę odbiorców. Pamiętajmy, że nie chodzi o to, żeby „zarzucić sieć nad każdą napotkaną osobę”, która potencjalnie mogłaby być zainteresowana naszą ofertą, a jedynie o zdobycie właściwych osób, które mają dylemat i potrzebują naszej wiedzy (teraz lub w najbliższej przyszłości).

 

KROK 3: Zaprojektowanie formularza rejestracyjnego i newslettera

Dostawcy usług e-mailowych, tacy jak: Aweber czy Constant Contact udostępniają użytkownikom dużą liczbę szablonów służących dostosowywaniu swoich formularzy rejestracyjnych i newsletterów. Ale, czy powinniśmy w ogóle korzystać z tych gotowych wzorów?

 

Na początek, można wybrać jeden z szablonów proponowanych przez Aweber.com.

 

Wiele szablonów jest domyślnie ustawiona przez operatora mailingowego i jest dobrym punktem wyjścia do dalszych zmian. Mogą nie pasować do projektu naszej witryny lub być zupełnie nie na miejscu. Dlatego też, wybierając domyślny „pusty formularz, lepiej jest stworzyć bardziej jednolity, markowy wygląd, a następnie wykorzystać pełne możliwości HTML (zamiast szybkiej wersji Javascript), aby dodatkowo dostosować nasz formularz i uczynić go unikatowym.

To samo odnosi się do wyglądu newslettera – im bardziej odejdziemy od domyślnego szablonu i dostosujemy własny, tym łatwiej będzie użytkownikom przejść od dizajnu naszej strony do podobnego wyglądu naszego newslettera. Dzięki temu, zmniejszy się prawdopodobieństwo, że nasze wiadomości trafią do kosza albo zostaną oznaczone jako spam, co z kolei może skutkować zmniejszeniem konwersji.

 

Sformułowanie – „zapisz się do newslettera” już nie wystarcza

Kiedy Internet był czymś nowym, pomysł odbierania newslettera w skrzynce odbiorczej był przyjemnym dodatkiem. Obecnie, wśród ogromnej ilości biuletynów, e-czasopism i innych ofert trafiających do naszej skrzynki e-mail, nie jest on już czymś tak mile widzianym. Dlatego, prosty przycisk „zapisz się do newslettera” rzadko kiedy działa dobrze.

 

Powyżej znajduje się przykład formularza zawierającego „zapisz się do newslettera”, który w ogóle nie jest powiązany z danymi kontaktowymi.

 

Zamiast tego, obecnie musimy postarać się bardziej, aby osoby odwiedzające naszą stronę pozostawiły swoje dane kontaktowe.

  • Udowodnijmy, że nie jesteśmy spamerami i załączmy próbkę albo podgląd tego, co robimy, aby użytkownicy wiedzieli, czego mogą się spodziewać. Niech wiedzą, że ich dane są u nas bezpieczne i wywiążmy się z tej obietnicy. Powinni wiedzieć, jak często mogą się spodziewać newslettera od nas, a jeśli przesyłamy im darmowy plik do pobrania, jak mogą go zapisać i otworzyć na swoim komputerze. Może nam się wydawać, że takie instrukcje są niepotrzebne i proste, ale nic bardziej mylnego. Wiele osób nie wie, w jaki sposób zapisać np: bezpłatny raport, który właśnie im przesłaliśmy.
  • Udostępnijmy możliwość rezygnacji z subskrypcji w każdej chwili. A gdy się tak stanie, nie „wyrywajmy sobie włosów z głowy”. Takie rezygnacje mogą być postrzegane jako coś dobrego. Dzięki osobom, które dobrowolnie usunęły się z naszej listy, ponieważ nasz przekaz nie był dla nich odpowiedni (może było to dla nich zbyt szybko, aby podjąć działanie albo nie mieliśmy tego, czego szukali), nasza lista jest skracana. Ważne jest, aby nie obwiniać się. Ludzie, którzy postanowili zostać na naszej stronie to osoby, na których powinniśmy się skoncentrować.
  • Częsty mailing do użytkowników może w rzeczywistości zmniejszyć liczbę subskrypcji. A to z tego powodu, że wysyłanie częstych e-maili pokazuje subskrybentom, że chcemy pomóc im w odniesieniu sukcesu. I dobrze, jeśli tylko zawartość wiadomości jest wartościowa i skłaniająca do działania. Użytkownicy bowiem, nie będą mogli się jej doczekać. Jeśli jednak, treść nie jest znacząca, możemy spowodować odwrotny skutek.

 

Nie zapominajmy o obszarze znajdującym się pod każdym postem na blogu. To również jest odpowiednie miejsce na formularz rejestracyjny. Jeśli zaprosimy użytkowników do subskrypcji po tym, jak przeczytają nasz wpis, to będą mogli uzyskać od nas więcej atrakcyjnych informacji.

 

Formularz na Career Renegade zachęca do rejestracji po przeczytaniu wpisu.

 

KROK 4: Potwierdzenie rejestracji

Nadchodzi chwila prawdy. Czy umieściliśmy wystarczająco wartościową instrukcję, aby subskrybent kliknął w link potwierdzający rejestrację?

Jest to punkt, w którym większość serwisów z autoresponderem stara się przekazać pomocne video z instrukcją, która pozwala kierować bezpośrednio subskrybentów i pokazuje im, jak się zarejestrować i to potwierdzić. Zamiast korzystać z domyślnej instrukcji, lepiej jest dokonać personalizacji i stworzyć wiadomość do użytkowników z naszej listy, która będzie pasowała do stylu naszej marki.

 

Burger King naprawdę docenia rejestrację użytkowników.

 

KROK 5: Wiersz tematu

Stworzenie oryginalnego i zapadającego w pamięć znacznika tematu dla naszych newsletterów wymaga czasu. Jest to podobna sytuacja jak umieszczenie najpierw „nazwy naszej firmy”, a potem linii tematu. Z biegiem czasu, subskrybenci zaczną rozpoznawać wiadomości pochodzące od nas i będą je identyfikować, jako coś wartego przeczytania. Mogą nawet pójść o krok dalej i stworzyć folder, do którego będą trafiały nasze otagowane wiadomości.

Najlepsze wiersze tematu to takie, które zostały przetestowane, aby sprawdzić, jaki zdobywają współczynnik otwarcia i odpowiedzi. Zazwyczaj, komunikaty typu „10% zniżki na letnie stroje kąpielowe” nie sprawdzają się. Natomiast, bardziej spersonalizowane wiadomości, takie jak „Będziesz wyglądać świetnie w tym letnim stroju kąpielowym, Anno” mają tendencję do zwiększania współczynnika otwarcia. A to z tej przyczyny, że są bardziej bezpośrednie (ale nie nachalne) i dostosowane do odwiedzającego.

Dodatkowy punkt zdobywa operator listy mailingowej, który oferuje funkcję segmentacji listy, dzięki której można filtrować listę i przesyłać wiadomości do subskrybentów według płci, wieku czy lokalizacji, w której się znajdują.

 

KROK 6: Pierwsze dostarczenie treści

Jeśli sądzimy, że mamy za sobą najtrudniejszą część procesu e-mail marketingu, to jesteśmy w błędzie. Skłonienie ludzi do rejestracji to tylko połowa sukcesu. Nasza początkowa treść, od wiadomości powitalnej po pierwsze informacje, to prawdziwy test tego, jak dobrą konwersję mają nasze e-maile.

Oczywiście, wiele osób zaakceptuje domyślną wiadomość powitalną, np: „Dziękujemy za dopisanie się do mojej listy itd.”. Jest to dobry sposób, który zaoszczędzi nasz czasu, ale nie zainspiruje ludzi do dowiedzenia się czegoś więcej na nasz temat.

Zamiast  tego, zróbmy coś, żeby nasz e-mail powitalny był czymś więcej niż podstawowym przeglądem tego, czego użytkownicy mogą się spodziewać. Podeślijmy im linki do naszych najlepszych prac i najbardziej pomocnych wpisów. Przekażmy im trochę informacji o naszych osobistych doświadczeniach i zaprośmy ich do podzielenia się również swoimi doświadczeniami. Jeśli nawiążemy z nimi bardziej osobiste relacje, to powoli zaczniemy również budować z nimi stosunki biznesowe, które będą mogły się rozwijać i kwitnąć.

Jeśli obiecaliśmy użytkownikom darmowe pobrania lub raport specjalny, nie zapomnijmy o instrukcji, która krok po kroku pokaże im, jak mogą pobrać/otworzyć i przeczytać go oraz o oprogramowaniu, którego mogą potrzebować (np: Adobe Reader).

 

KROK 7: Zadanie pytania – „jak możemy pomóc?”

‘Launch Coach’ zauważa, że najgorsze newslettery to takie, które traktują swoich użytkowników jak „kopalnie złota czekające na splądrowanie” zamiast podchodzić do nich, jak do „sadów, które należy pielęgnować”. Oczywiście, subskrybenci mogą w końcu przynosić zyski, w postaci sprzedaży, ale nie powinniśmy przyśpieszać tego procesu. Wracając do przykładu sadu, powinniśmy nieustannie „wykopywać swoje rośliny, żeby zobaczyć, jak rosną”.

Aby nasza lista rozwijała się coraz lepiej, zawsze powinniśmy przeprowadzać podstawowe testy i ankiety, w których użytkownicy wyrażaliby, czego chcą zobaczyć więcej, a czego mniej. Nigdy nie zakładajmy, że dostarczana przez nas treść jest czymś odgórnym i niezmiennym. Wszystko dzieje się w Internecie i komunikacja ma charakter dwukierunkowy. Należy zapytać użytkowników, jakie mają pytania odnośnie konkretnego tematu, który zamieszczamy. Dzięki temu, z pewnością uzyskamy dużo dobrych pomysłów.

Następnie, z każdym opublikowanym newsletterem, powinniśmy stworzyć stronę archiwalną w WordPressie, na której będziemy je umieszczać (nie zapomnijmy o formularzu rejestracyjnym na dole strony). Chodzi o wspieranie ruchu z wyszukiwarek, który również prowadza do subskrypcji. Jest to niewielki wkład, ale może on podwoić, a nawet potroić współczynnik subskrypcji.

 

Najlepsze praktyki dotyczące e-mail marketingu:

  • Formularz rejestracyjny to często pierwsza rzecz w treści newslettera, na jaką patrzą użytkownicy (nawet jeśli go jeszcze nie widzieli). Dlatego, umieśćmy formularz wysoko na witrynie internetowej, na górze po prawej stronie na pasku bocznym lub w nagłówku, gdzie jest najbardziej prawdopodobne, że zostanie zauważony i skłoni do podjęcia działania.
  • Jako punkt wyjścia, możemy użyć domyślnych szablonów autorespondera. Później jednak, starajmy się przy pomocy webmastera lub dizajnera stworzyć coś własnego, co będzie związane z naszą marką. Ostatecznym celem jest uzyskanie sprawnego przepływu ze strony internetowej do e-maila tak, aby nasi potencjalni klienci nauczyli się rozpoznawać nasze wiadomości.
  • Zwykłe „zapisz się do newslettera” nie wystarczy, aby zachęcić subskrybentów. Powinniśmy powiedzieć im, a nawet pokazać, co otrzymają, gdy przystąpią do subskrypcji. Powinni mieć możliwość podglądu przykładowych kwestii i otrzymywać wiadomości z częstotliwością, która nie spowoduje, że zrezygnują. Choć oczywiście naturalną częścią tego procesu są rezygnacje z subskrypcji.
  • W momencie, w którym użytkownicy potwierdzą swoją wiadomość, należą do nas. Nie powinno zadowolić nas domyślne „dziękujemy za subskrypcję”. Pokażmy, że ich doceniamy. Niech wiedzą, kiedy mogą spodziewać się od nas pierwszej wiadomości.
  • Nasza wiadomość powitalna powinna być wirtualnym przewodnikiem przez nasze najlepsze posty czy filmy. Opowiedzmy użytkownikom naszą historię i poprośmy, żeby podzielili się z nami swoją. Ważne jest zadawanie pytań, które pomoże nam dowiedzieć się, co użytkownicy chcieliby jeszcze zobaczyć w naszych newsletterach (albo czego można się pobyć). Pozwoli to dostosować listę tak, aby nasza wiadomość zawsze trafiała do najlepszych klientów.

 

A Wy macie jakieś pytania? Co dobrze działa w Waszym e-mail marketingu?

 

Przeczytaj poprzedni wpis:
7 sprawdzonych formuł nagłówka, które prowadzą do konwersji

Tak naprawdę, Internet wcale nie zmienił wszystkiego. Nagłówki pisane do reklam prasowych i poczty bezpośredniej przez Davida Ogilvy i innych...

Zamknij