5 badań psychologicznych dotyczących cen, które musimy znać

Drukuj Drukuj Styczeń 2, 2013 Badania & Raporty

Podobnie jak marketingowcom i właścicielom firm, nam także najprawdopodobniej przyjdzie w udziale uczestniczenie w procesie wyceny swoich produktów i usług.

Rzecz w tym, że dochodzi do wielu niepotrzebnych nieporozumień podczas tego procesu. Choć wszyscy rozumieją potrzeby swoich klientów, to nie mają doświadczenia w pobieraniu opłat od ludzi za swoją pracę.

 

Poniżej znajduje się kilka ostatnich badań naukowych, które zgłębiają zagadnienie ustalania cen produktów i usług. Pozwolą one nam lepiej zrozumieć, jak wyceniać własne produkty.

 

1# Porównywanie cen: Nie zawsze optymalne

 

 

Jedną z pierwszych technik, którą wielu marketerów stara się wprowadzić w nowej strategii cenowej jest bezpośrednie porównywanie swoich cen z cenami konkurentów.

Moje oprogramowanie jest o 20% tańsze niż to występujące w popularnej cenie. Dlaczego nie kupisz mojego?

Problemem jest, że wycena porównawcza nie zawsze jest tak wiarygodna, jak myślą o tym marketerzy. Poza tym, czynnikiem wpływającym jest różne postrzeganie produktu przez konsumentów.

 

Zastanówmy się nad następującym scenariuszem: kupno Aspiryny

 

Wchodzimy do apteki i widzimy znajomy znak firmowy, który zaprasza nas do porównania ceny aspiryny ze sklepu marki z marką krajową. Co zrobimy?

Według Itmara Simonsona wcale nie sięgniemy po najtańszy produkt.

Zamiast tego, pokusimy się o główną markę, ponieważ postrzegamy ten wybór jako mniej ryzykowny. Możemy także nie zdecydować się na żaden zakup.

Nowe badanie marketingowe ze Stanford wykazało, że bezpośrednie pytanie klientów o porównanie cen może wywołać niezamierzone efekty.

Itamar Simonson odkrył, że porównywanie cen nie zawsze jest korzystne, ponieważ może zmienić zachowania konsumentów na wiele sposobów. Konsumenci mogą w ogóle zrezygnować z zakupów albo zminimalizować to, co postrzegają jako podwyższone ryzyko, nie stosując się do rad, które sprzedawca miał na myśli.

W dotarciu do tego wniosku pomogła analiza wpływu jawnych i niejawnych porównań. Porównania niejawne występują, gdy klient podejmuje inicjatywę, aby porównać dwa lub więcej produktów. Odwrotnie, jawne porównania to te, które są wyraźnie określone lub umieszczone przez sprzedawcę czy reklamodawcę.

Aby przetestować działania reklamy porównawczej, Simonson & Dholakia skonfigurowali dwie próby. Pierwsza, polegała na sprzedaży płyt na eBayu. Badacze wystawili na sprzedaż szereg najlepiej sprzedających się albumów CD, takich jak: ‘The Wall’ Pink Floydów. Koszt płyty CD zawsze rozpoczynał się od 1,99$. Następnie, kształtowali te akcje na dwa różne sposoby. W pierwszym, płyta CD posiadała dwie dodatkowe kopie (tej samej płyty), a początkowa stawka rozpoczynała się od 1,99$. W drugim przypadku, oryginalna płyta CD wraz z dwoma kopiami rozpoczynała się od 6,99$.

Wyniki wydawały się jasne: Płyty w droższej opcji (6,99$) nie podniosły swojej ceny bardziej niż pyty znajdujące się obok w ofercie za 0,99$. Simonson podkreśla, że nikt nie informował ludzi, że mają dokonać porównania. Zrobili to na własną rękę.

Aby zbadać wpływ jednoznacznego przekazania klientom, aby dokonali porównania, badacze powtórzyli eksperyment z tymi samymi ustawieniami. Tym razem zapytali jednak konsumentów wprost o porównanie płyty za 1,99$ z innymi ofertami. Wyniki pokazały, że gdy zaznaczymy klientom porównanie, to ceny sąsiednich płyt są statystycznie nieistotne dla stawek płyt znajdujących się w środku.

Dodatkowo, kupujący stali się znacznie bardziej ostrożni i niechętni ryzykowaniu przy zakupie płyt CD. Simonson stwierdził, że sam fakt, że zostali zapytani o porównanie spowodował, że poczuli się w pewien sposób oszukani. Wyniki pokazały, że ludzie stali się bardziej bojaźliwi w każdym możliwym aspekcie: mniejszej liczbie ofert, dłuższym czasie na pierwszą ofertę i mniejszym prawdopodobieństwie uczestniczenia w wielu aukcjach.

 

Marketerzy powinni być świadomi, że porównywanie sprzedaży, które może być bardzo potężnym działaniem, nie jest pozbawione ryzyka. Pomyślmy o tym, gdy następnym razem będziemy bezpośrednio porównywać naszą ofertę z konkurencją. Zamiast tego, można podkreślić mocne strony towaru i położyć szczególny nacisk na zaoszczędzony czas, który stoi ponad zaoszczędzonymi pieniędzmi.

 

2# Sprzedaż czasu ponad sprzedażą pieniędzy

‘It’s Miller Time’

Dla firmy sprzedającej piwo, slogan tego typu może wydać się nieco dziwnym wyborem. Jednak, według nowych badań, które promują korzyści ze „sprzedaży czasu” ponad pieniądze, może to być doskonały wybór.

Jennifer Aaker (profesor marketingu w Wyższej Szkole Biznesu w Stanford) uważa, że doświadczenie danej osoby z produktem sprzyja odczuciom osobistego związku z nim. Odnosząc to do czasu, zazwyczaj prowadzi do sympatii i większej liczby zakupów.

Dlaczego sprzedaż doświadczenia (lub spędzonego czasu) z produktem miałaby w niektórych przypadkach działać lepiej niż dyskusja na temat korzystnych cen produktów?

Jennifer Aaker uważa, że wiele (ok. 48% analizowanych) reklam zawiera odniesienie do czasu i wydaje się, że wielu marketerów z natury rozumie znaczenie czasu dla klienta.

Niestety, niewiele aktualnych badań poruszyło do tej pory ten temat. W pierwszym eksperymencie, Jennifer Aaker i Cassie Mogilner użyły stoiska z lemoniadą, przy którym postawiły dwóch 6-latków (wydaje się to zasadne). Lemoniadę można było nabyć za 1-3$ (klient wybierał), a do reklamowania stoiska wykorzystano różne hasła.

 

3 osobne hasła reklamujące lemoniadę były następujące:

1) Spędź trochę czasu i ciesz się lemoniadą C&D

2) Wydaj trochę pieniędzy i ciesz się lemoniadą C&D

3) Ciesz się lemoniadą C&D (neutralny znak)

Nawet w tym przykładzie z lemoniadą, wyniki były oczywiste. Hasło podkreślające czas przyciągnęło dwa razy więcej ludzi, którzy byli skłonni zapłacić dwa razy tyle.

 

Drugie badanie przeprowadziło dwóch studentów (i iPody).

Tym razem zadano tylko dwa pytania:

1) Ile pieniędzy wydałeś na swojego iPoda?

2) Ile czasu spędzasz na swoim iPodzie?

Nic dziwnego, biorąc pod uwagę poprzednie badanie, że studenci pytani o czas wykazali znacznie bardziej pozytywne opinie o swoich iPodach niż ci pytani o pieniądze.

 

Badacze myśleli, że:

Jednym z wyjaśnień jest to, że nasza relacja z czasem jest dużo bardziej osobista niż nasz związek z pieniędzmi. Cassie Mogilner stwierdziła, że czas jest bardziej ograniczonym zasobem, raz jest, raz go nie ma i dlatego bardziej do nas przemawia. To jak spędzamy czas, mówi o tym, kim jesteśmy.

 

Jennifer Aaker wraz z kolegami postanowili również przetestować, czy odwołania do pieniędzy mogą prowadzić do negatywnych efektów (w związku z uczestnikiem, któremu przypomniano o tym, ile pieniędzy wydał na produkt) i przeprowadzili podobny eksperyment na koncercie. Jednak, tym razem kosztem był rzeczywiście czas i choć koncert był darmowy, to ludzie musieli spędzić trochę czasu w kolejce, aby dostać dobre miejsca.

 

Scenariusz zakładał 2 pytania:

1) Ile czasu poświęciłeś na dzisiejszy koncert?

2) Ile pieniędzy wydałeś na dzisiejszy koncert?

Nawet w tym przypadku, w którym czas był zasobem, który trzeba poświęcić, pytanie o niego, zwiększyło pozytywne opinie na temat koncertu. Nie tylko osoby, które najdłużej stały w kolejce, ale także ludzie, którzy ponieśli największy koszt, faktycznie ocenili swoje zadowolenie z koncertu najwyżej.

 

Jennifer Aasker skomentowała, że chociaż oczekiwanie jest negatywną rzeczą, to w jakiś sposób ludzie koncentrują się jednak na całościowym doświadczeniu.

Zanim marketerzy skupią się na działaniach marketingowych, to powinni być świadomi znaczenia, jakie ich produkty wnoszą do życia ich klientów.

Badanie pokazało jeszcze jedną rzecz. Jedynym wyjątkiem, dla którego konsumenci są bardziej skłonni kupić jakikolwiek produkt jest prestiż. Szczególnie widoczne jest to w sprzedaży sportowych samochodów czy specjalnie projektowych garniturów.

Cassie Mogilner uważa, że przy takich prestiżowych zakupach, klienci czują, że mają produkt, który odzwierciedla ważne aspekty ich osobowości  i zyskują więcej satysfakcji z posiadania samego produktu, bardziej niż ze spędzania czasu z nim.

 

Rozważmy te uwagi dotyczące znaczenia czasu, gdy następnym razem będziemy ustalali ceny naszego produktu. Przekonamy się, że zapewnienie konsumentowi najcenniejszego zasobu, jakim jest ich czas, może być o wiele bardziej przekonywujące niż najbardziej drastyczna obniżka ceny.

 

3# Efekt stosowania „bezużytecznych” punktów cenowych

Oprócz powyższych wniosków, różnice w cenach, będą także znacznie wpływać na postrzeganie wartości produktu przez klienta (i na to, jak będzie siebie przekonywać do tego, co kupić).

 

Dan Ariely opisuje sytuację cenową, jaką napotkał w tygodniku ‘The Economst’.

Były tam 3 bardzo osobliwe punkty cenowe:

1) Prenumerata w wersji elektronicznej za 59$

2) Prenumerata w wersji papierowej za 125$

3) Prenumerata elektroniczna i papierowa za 125$

Takie wyszczególnienie nie ma sensu, a druga opcja wydaje się bezużyteczna. Za taką samą cenę, możemy mieć jednocześnie wersję drukowaną i elektroniczną.

 

Idąc tym tropem, Dan Ariely zastanawia się, co by się stało, gdyby zrezygnować ze środkowej ceny.

Jego odkrycia?

Cena w środku, pozornie „bezużyteczna”, ponieważ nie zawierała żadnej wartości (cena wersji drukowanej i elektronicznej była taka sama), rzeczywiście była użyteczna, bo pomogła przekształcić „łowców okazji” w „poszukiwaczy wartości”.

Klienci zaczęli porównywać środkową opcję z ostatnią, a to pokazało, że wybranie trzeciej możliwości jest świetnym wyborem. Bez środkowej opcji, ustalone punkty centowe mają zbyt duży kontrast. Gdy środkowa opcja została zabrana, ludzie spojrzeli na dwie ceny i starali się sobie wmówić, że nie potrzebują czegoś lepszego. Zasadniczo, zostawali „łowcami okazji”, a nie „poszukiwaczami wartości” (to na nich nam zależy).

 

Przy odpowiednich cenach, możemy zaoferować klientom opcje, które pasują do ich budżetu. W tym samym czasie, możemy wpłynąć na niezdecydowanych klientów, dla których nasza oferta premium może przynieść wiele korzyści.

 

4# Siła cyfry 9

Jeśli wybierzemy się do jakiegokolwiek sklepu (budowlanego, spożywczego czy online) zobaczymy ceny, które wszędzie kończą się cyfrą „9”.

Wszyscy słyszeliśmy o powodach, dla których są używane (aby cena wyglądała na niższą), ale czy to naprawdę działa? Czy ludzie naprawdę będą odczuwali, że zapłacili 99$, a nie 100$?

Jak się okazuje, ta taktyka rzeczywiście działa i została nazwana „charm prices” (urok cen).

William Poundstone, autor książki ‘Priceless’, omawia 8 różnych badań pod kątem stosowania uroku cen i odkrywa, że średnio prowadzi to do wzrostu sprzedaży o 24%, w stosunku do zaokrąglonych cen.

W ramach eksperymentu przeprowadzonego przez MIT i Uniwersytet w Chicago, testowano standardową odzież damską w cenach 34$, 39$ i 44$. Ku zaskoczeniu badaczy, najlepiej sprzedawała się odzież w cenie 39$, lepiej niż tańsza za 34$.

Trzeba się zastanowić, czy jest coś, co można sprzedaż lepiej niż cyfrę 9?

Po podzieleniu testów, badacze odkryli, że ceny, które podkreślają oryginalną cenę przebiły silną pozycję cyfry 9.

 

Na poniższym zdjęciu, wygrała opcja po lewej stronie:

 

Jak się okazuje, 9 może zostać pokonana w cenie sprzedaży.

A jednak, nie tak szybko!

Cyfra 9 wciąż wygrywa, gdy jest stosowana z ceną sprzedaży.

 

W innym podzielonym teście, cena sprzedaży została zakończona 9 i zebrała najlepsze wyniki sprzedażowe:

 

Biorąc pod uwagę podobne okoliczności, proponując nawet tańczą opcję, wydaje się, że siła 9 nadal działa. Pamiętajmy o tym przy ustalaniu własnych cen.

 

5# Postrzeganie ceny: znaczenie kontekstu

W eksperymencie dotyczącym ceny, Richard Thaler przedstawił dwa scenariusze, które dotyczyły wyjątkowo prozaicznej czynności, czyli kupna piwa przyjacielowi na plaży.

W pierwszym scenariuszu, uczestnik został zapytany przez przyjaciela, czy chce piwo, które miało zostać zakupione w lokalnym, zniszczonym sklepie spożywczym. W drugim scenariuszu, miało być kupione w pobliskim eleganckim hotelu. Warto zaznaczyć, że wnętrze hotele nie miało nic wspólnego z wynikami, bo piwo miało być wypite na plaży. Richard Thaler zauważył, że ludzie uważają za niesprawiedliwe, że muszą zapłacić jednakową cenę w obu miejscach, choć przecież piwo jest dokładnie takie samo.

Przypomina to studium przypadku z książki ‘Influence’ Roberta Cialdini’ego, w którym lokalny jubiler zdołał sprzedać turkusową biżuterię, tylko dlatego, że jej cena została przypadkowo podwojona (miała wynosić połowę ceny początkowej). Zawyżona cena stała się kusząca dla klientów, którzy wcześniej ignorowali ten kolor biżuterii (było to powodem planowanej obniżki ceny). Kiedy cena została podniesiona, zmienił się kontekst sytuacji, a turkusowa biżuteria otrzymała w umyśle kupujących metkę z wysoką wartością (nawet bez wyjaśnień).

 

W przypadku ceny, przygotowanie odpowiedniego kontekstu odgrywa dużą rolę: obiad za 60$ nie brzmi wcale źle szczególnie, gdy prezentowany jest obok obiadu kosztującego 300$. Podobnie, najlepszym sposobem, aby sprzedać garnitur za 300$ jest umieszczenie go obok apartamentu za 10 tyś. $. Nawet jeśli nie zamierzamy sprzedać dużej liczby produktów wysokiej klasy, to ich obecność może pomóc nam wzmocnić efekt i zwiększyć konwersję produktów, które naprawdę chcemy sprzedać masowo.

 

Wasza kolej!

Które z tych badań najbardziej Was zaskoczyło? Czy sądzicie, że uda Wam się wdrożyć niektóre z tych ustaleń do własnego biznesu?

 

Przeczytaj poprzedni wpis:
E-mail marketing działa i ma się dobrze

Jeśli przyjrzymy się poniższej infografice, zrozumiemy, że e-mail marketing nie trafia wszędzie, za wyjątkiem strony landingowej. Każde wezwanie do działania...

Zamknij